Como imagens e objetos fofos influenciam o consumo hedonista

29 de março de 2017

Como as imagens de bebês e bichinhos e os objetos inanimados que incorporam elementos fofos podem influenciar no uso ou no consumo mais tolerante, digamos assim.

Influencia de bebes fofos no consumo hedonistaA influência do nível de fofura no consumo hedonista. Ou “Como colheres fofinhas te fazem comer mais sorvete”. Confesso que escrevi e reescrevi algumas vezes o título deste artigo. Uma abordagem mais acadêmica ou um título fofo? Ficaram ambos! Valeu a pena… veja por quê.

Antes de mais nada, a tal fofura (tradução livre do termo original: cuteness) é definida na literatura como “ser atraente de uma forma adorável ou que instigue cuidados”.

So cute I could eat it up” é um daqueles estudos que comprova e aprofunda temas que, hoje, aceitamos socialmente como verdadeiros mas não sabemos de onde vieram e qual a base científica que endossa tais crendices (adaptando a citação do Neil DeGrasse Tyson: a coisa boa que a Ciência tem é que ela é verdade, você acredite nela ou não).

É tão fofinho!

Previamente, diversos estudos comprovaram o impacto da presença de bebês e filhotes na comunicação, denominado kindchemschema.

Graças a uma série de elementos próprios destes seres (olhos grandes, rosto arredondado, entre outros) há uma ativação de sentimentos de cuidado e manutenção da espécie (ou de espécies protocooperativas, ainda que emocionalmente, como cães, gatos e humanos) próprios da sensação de vulnerabilidade gerada por estes seres.

A publicidade, às vezes, abusa dessa associação; sabe como é, faltou ideia? Coloca bebê ou cachorro e pronto.

Porém, trazendo para o universo do comportamento do consumidor, foi provado que isto não necessariamente gera maior indução ao consumo. Ou seja, há uma chance maior das pessoas ‘acharem bonitinho’ e prestar atenção mas, não por isso, tem este fato como decisor de compra e/ou aumentam seu consumo (“surpresa” #1!).

Coisas fofas

Confrontando esta questão, as pesquisadoras Dr. Gergana Nenkov (Boston College) e Dr. Maura Scott (Universidade da Flórida) buscaram estudar como objetos inanimados que incorporem elementos fofos, dentro de sua natureza, podem influenciar o consumo (ou utilização deste objeto de forma) mais indulgente.

Colheres fofas aumentam o consumo de sorveteA exposição a produtos com “fofura impulsiva” (whimiscal cuteness) – seja quando utilizados como ferramenta (caso desta colher de sorvete) ou sendo eles mesmos o item a ser consumido (como um cookie) – não só aumentam o consumo de experiências indulgentes, de certa forma, mais emocionais e não funcionais, mas também influenciam decisões posteriores à sua exposição.

No caso do cookie-ursinho, abaixo, a visão de uma sobremesa aparentemente mais divertida e lúdica influenciou o tipo de alimento pedido antes da sobremesa. Aqueles que esperavam ter como pospasto o cookie fofinho foram mais complacentes no alimento que comeriam ANTES do cookie.

Cookies divertidos nos fazem comer mais

A referência à diversão e ludicidade à colher de sorvete fofa fez com que participantes do estudo se servissem e comessem mais sorvete. Um grampeador com o formato de jacaré fez com que indicassem que o usariam para atividades mais lúdicas (como grampear desenhos) ao invés de associarem-no a uma ferramenta para o trabalho ou atividades escolares.

Grampeador lúdico influencia no uso

O estudo buscou referências anteriores que colocam a associação criada pelos indivíduos entre estes produtos fofinhos a um senso maior de liberdade de suas responsabilidades e preocupações, influenciando comportamentos com menor grau de julgamento funcional.

Bebês fofinhos x coisas fofinhas

Contudo, uma descoberta interessante, a presença de elementos que sigam o kindchemschema (ou seja, que remetam a bebês, filhotes ou algo que inspirem cuidado) anula os efeitos dessa fofura impulsiva.

Onde a fofura impulsiva estimularia o consumo, a presença de elementos kindchemschema bloqueiam a indulgência.

Uma hipótese é que o elemento infantil ativa mecanismos mentais de proteção que fazem com que o consumidor reflita melhor sobre a escolha hedonista. Logo, ao invés de complementares, estes dois conceitos são antagônicos, ao menos quando se referem ao estímulo ao consumo (“surpresa” #2!).

Estas análises ajudam, por exemplo, a julgar a validade da utilização de itens visualmente infantis ou lúdicos em diferentes mercados. Por estimularem estes comportamentos menos funcionais e reduzir o julgamento funcional podem se tornar um interessante aliado na comunicação de certos produtos e experiências permissivas.

Por outro lado, para vender seguros de vida, um coelhinho branquinho não é exatamente a melhor associação de imagens (a não ser que seu seguro não seja bom, e aí é melhor que os consumidores fiquem só no “Ahhh, que fofinho!” mesmo).

[Webinsider]

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