A propaganda morre com a mídia que a nutre

Nova Escola de Marketing
19 de maio de 2017

A virada de mesa da mídia desestabiliza o princípio fundador da propaganda de massa, ao deixar de falar de um para todos enquanto os emissores se multiplicam.

A propaganda morre com a mídia que a nutreEdward Bernays, sobrinho de Freud, foi o inventor da propaganda moderna. Leia-se aqui, moderna como predecessora da contemporânea, vide, em vias de ser considerada clássica, barroca, medieval.

Sua tese era simples: a propaganda para ser convincente e, portanto, cumprir sua promessa comercial, deve operar sobre o desejo ao invés de ser um catalizador da necessidade objetiva.

A propaganda deve suscitar frissons rebeldes e involuntários ao invés de acionar o cérebro analítico e conservador. A propaganda precisa flechar o coração ao invés de cutucar a razão.

Em síntese, a propaganda é uma manipulação de paixões ao serviço do interesse comercial.

Mas dois tsunamis colocam em xeque esse raciocínio tão eficiente.

O primeiro é o e-commerce que por definição é a plataforma da racionalidade. Comprar em um site, por impulso, é quase impossível tamanha a oferta de opções e de comparações.

Claro que existem os poetas da navegação flanada, que flutuam ao sabor das imagens e dos estímulos. Mas a compra na Internet é antes de tudo pragmática. É preço contra preço, oferta contra oferta, review contra review. Há pouco, muito pouco espaço para a vulnerabilidade do desejo.

Fazer propaganda na internet (será propaganda?) segue a lei do mais tático e do mais rápido. Não é coisa para sonhadores estrategistas.

Multiplicação de emissores

A segunda plataforma que desestabiliza o princípio fundador da propaganda (de massa) é a própria virada de mesa da mídia que deixa paulatinamente de falar de um para todos, para ser essa multiplicação ad infinitum dos emissores.

Para Bernays, uma vez que a propaganda é a manipulação calculada do desejo, a credibilidade do meio que veicula a mensagem publicitária (e que acredita o desejo) é um fator decisivo na capacidade de convencimento.

Quanto mais independente e poderoso for o veículo, mais potencial terá a propaganda de tocar a sensibilidade das pessoas. Mas com a explosão das redes sociais que tendem a concentrar exponencialmente a atenção das pessoas, a propaganda está migrando a passos largos. E lá, credibilidade e reputação são quase irrelevantes uma vez que o que orienta os planos de mídia são algoritmos que calculam afinidades de targets com pouca relevância para o conteúdo.

É da própria natureza das novas mídias que importam na internet (Google e Facebook) serem neutras e insignificantes.

É claro que nada é tão simples nem definitivo e que ainda estamos no início das transformações. Mas também não adianta lutar contra moinhos: a propaganda está morrendo com a mídia de massa que a nutre. Para o bem e para o mal. [Webinsider]

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