Marcas que não interagem

Nova Escola de Marketing
26 de junho de 2017

O que fazer quando não há recursos para a empresa manter a atenção e o relacionamento em redes sociais.

Marcas que não interagemQuando surgiram as mídias sociais, as empresas finalmente tinham em mãos uma ferramenta que faria com que a fase da interação, pura e simples, fosse deixada para trás, iniciando uma nova era para a real interatividade, em que os usuários estariam em constante contato com a marca, trocando ideias, dando sugestões e – por que não? – fazendo reclamações.

Ao longo de anos, foi assim. Empresas, pequenas ou grandes, adentraram a social media e, cada qual a seu modo, de acordo com seus objetivos de comunicação e marketing, foram moldando a forma de se relacionar com os públicos.

Aprendemos juntos, profissionais, usuários e marcas. Cases de sucesso foram surgindo, ao mesmo tempo em que escorregões ou erros crassos eram alardeados com a mesma velocidade de um viral – afinal, estamos na social media.

Então, o feitiço virou contra o feiticeiro. O que antes era parte fundamental do trabalho, ou seja, atrair mais público para perfis no Facebook, no Twitter, no Instagram, passou a ser apenas uma entre várias tarefas diárias na vida de um analista de mídias sociais. Afinal, agora os usuários é que procuravam suas marcas preferidas nas redes; em pouco tempo, o público havia tomado conta de todas.

O que fazer com tanto público? Contato pressupõe retorno, e retorno pressupõe conhecimento de causa – em outras palavras, procurar pela resposta, pela solução, pelo o que o usuário demanda.

E haja equipe.

O que era sonho tornou-se pesadelo. Uma multidão de usuários ávidos por informação passou a pressionar marcas a dar retornos cada vez mais rápidos e detalhados, enquanto as agências e empresas tentavam ser virar com o que tinham.

A saída, para alguns – e a vergonha, para o mercado –, foi a criação de regras de posicionamento nas redes, em que o atendimento às demandas pudesse, de certa maneira, ser represado.

O ambiente que havia sido criado com a possibilidade infinita de contato passaria, então, a ser motivo de incômodo para várias marcas. E – impensável – não interagir era a solução.

Estes perfis passariam, então, a servir de meros ‘murais’, em que usuários desavisados postariam suas questões, gerando números para os relatórios para as marcas – prova de que o trabalho estava sendo feito -, ao mesmo tempo em que estes mesmos usuários estariam sendo deixados a ver navios ao esperar por qualquer tipo de retorno.

Em países em eterna crise, como o Brasil, toda desculpa é enfiada goela abaixo dos que levantam esta questão: ‘faltam recursos’, sejam humanos ou financeiros – ou os dois, na maioria das vezes, já que ambos não se separam.

O que uma marca perde ao jogar a toalha das mídias sociais? Haveria algo a fazer, neste caso? Vamos lá:

O que uma marca perde ao não interagir

Retorno. Um ‘mural’, apenas com opiniões, sugestões ou reclamações, gera termômetro, como acontece com um relatório, mas é muito pouco para se tirar de uma rede social. É apenas ao entrarmos em contato com o público, conversando com ele, que conhecemos, de fato, os porquês da aceitação de determinados produtos e da rejeição de outros.

Interatividade é uma ferramenta preciosa – e barata, perto de outras –, capaz de gerar profundidade de contato com os usuários. Pode parecer tolo ou óbvio ressaltar este ponto, na verdade a razão de ser do uso da social media, mas não custa lembrar.

Empatia. Quando o público percebe que existe alguém por trás de uma marca, tudo muda. Uma empresa aqui cria voz, personalidade e características específicas, possíveis apenas nas mídias sociais. A relação passa, então, a se construir emocionalmente, como acontece em uma amizade cultivada todo dia.

Desta troca floresce confiança, admiração e compreensão. A empresa, que antes era apenas a imagem de um produto ou serviço para o usuário, transforma-se. A marca torna-se parte do círculo social – ainda que virtual – dos públicos. Uma empresa que se distancia dos usuários em seus perfis de redes perde literalmente a ‘voz’, e muitas vezes não a recupera mais.

Construção de marca. Se aprendemos com os amigos no dia a dia, o mesmo acontece com as empresas que mantém contato com seus públicos nas mídias sociais: trajetórias são corrigidas, planos são alterados, sensações são confirmadas ou descartadas. Uma marca tem na social media um forte aliado em seu processo de amadurecimento da imagem; ignorar ou desprezar sua capacidade pode, inclusive, acelerar o processo de ‘envelhecimento’, afastando o público.

Modernidade. O usuário, seja qual for a idade, adora novas formas de comunicação com as marcas – afinal, são novas maneiras de aproximação na solução de problemas, e isso é o que ele mais quer. Ao colocar-se ao largo da interatividade das redes sociais, uma empresa está pondo em risco a imagem de qualidade que carrega. Se uma marca não acompanha o tempo em que vive, que outros processos ela estaria desprezando ou até descartando? Quem sabe isso pode até se refletir na qualidade de seus produtos e serviços?

Quando não há saída, e interagir torna-se um problema

Escolha apenas uma rede, e concentre seus esforços nela. Não adianta sonhar com o que não é possível: abrace o mundo, mas escolha um que caiba em seus braços. É incômodo ter que abandonar uma determinada rede, mas o retorno que uma marca terá ao se dedicar ao que é possível valerá a pena. Estude, antes, onde está a maior parte do seu público, respire fundo e descarte o que não estiver em primeiro lugar da lista.

É bastante provável que, a partir daí, surjam dois cenários: que não é realmente essencial a empresa estar em todas as redes (improvável, mas não impossível), e que é fundamental que ela esteja presente em todas, e então as perdas de mercado e imagem farão com que os recursos, tanto humanos como financeiros, voltem à pauta.

Use outras ferramentas que não exijam esforço de retorno tão pessoal ou imediatista. Como se diz nos jogos de tabuleiro, ‘volte duas casas’: retorne ao tempo da interação do e-mail. Ruim? Não tanto quanto desistir de jogar.

Não é porque você não possui, ainda que momentaneamente, condições necessárias para estar – e gerir – seus públicos nas mídias sociais que você vai jogar fora qualquer possibilidade de contato com os usuários, só porque as considera antiquadas. Em um cenário desolador, é bom lembrar que o bom e velho e-mail marketing ainda surte efeito.

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Há anos guardo com carinho uma frase do roteiro inicial do filme ‘O Senhor dos Anéis – A Sociedade do Anel’, atribuída a Frodo, protagonista da história:

‘Quando nos livramos da escuridão do passado para então descansarmos no conforto de nossas vidas, às vezes esquecemos o quão caro nos custou esta paz. Por isso há um valor inestimável, de quando em quando, em olharmos, juntos, para trás’

Em suma, não importa o que sua marca tem condições de fazer nas mídias sociais, honre o que o mercado conquistou até aqui. Não foi fácil, e nada garante que será daqui em diante.

[Webinsider]

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