Época de faturar mais… e perder clientes depois

Nova Escola de Marketing
03 de julho de 2017

Em datas de muito movimento, como o Dia dos Namorados, os serviços não conseguem atender bem a demanda - o que significa perder clientes nos outros dias.

Época de faturar mais e perder clientes depoisComo diretor no Consume, empresa que oferece tecnologia e serviços para o varejo de lifestyle, estou sempre buscando entender a satisfação do consumidor e sua relação com os resultados do mercado.

Esta compreensão é tão importante para o negócio, que criamos uma ferramenta em 2016, chamada Reptmonitor, que monitora semanalmente milhares de reviews de empresas do varejo em diversos países.

Este mês decidi monitorar a satisfação do consumidor sobre o dia dos namorados.

Resultado animador #sqn

Só em São Paulo a data movimentou quase R$ 45 bilhões, segundo a FecomercioSP, 4,5% a mais do que o ano anterior. O que corresponde a R$ 1,9 bilhão. Em tempos de crise, é um número muito animador. Mas será que o consumidor ficou satisfeitos com as compras?

Comecei então a análise por São Paulo, onde monitoramos 1 milhão e 700 mil reviews online de consumidores, sobre mais de 700 empresas ligadas ao varejo.

O resultado mostra que o consumidor não está morrendo de paixão pelos serviços e produtos consumidos.

O setor de serviços, que engloba hotéis e shoppings por exemplo, apresentou uma queda brusca na satisfação do consumidor de 20,5% em relação à semana anterior do dia dos namorados.

Para se ter ideia, a nota média das empresas deste setor na avaliação dos consumidores caiu para 3.1, bem distante da excelência ou média 5.

Quem frequentou bares e restaurantes para comemorar o dia romântico também não ficou feliz. A satisfação dos consumidores caiu 15% . Com média 3.4 e em queda.

Analisando o mercado brasileiro, onde monitoramos mais de 13 milhões de avaliações de mais de 2.600 empresas, observamos também uma queda da satisfação do consumidor em relação ao setor de bares e restaurantes (7,3%) e Serviços (6,9%).

Mas em termos prático o que isto significa para o varejo local e nacional?

Resumidamente, significa que mesmo o consumidor gastando mais em uma época de crise, os varejistas não conseguiram atingir as expectativa de consumo.

O poder dos reviews

O grande “problema” é que essa insatisfação do consumidor está registrada através de avaliações online (reviews), em sites especializados e em redes sociais. E este registro impactará diretamente nas vendas e no sucesso dos varejistas.

Selecionei alguns dados de mercado que comprovam isso:

Mais de 85% dos consumidores têm sua decisão de compra afetada por reviews.

Positiva (90%) ou negativamente (86%). Ou seja, a grande maioria dos consumidores consulta estas avaliações online antes de decidir a compra.

As experiências negativas têm grande impactos nas vendas.

85% dos consumidores não compram em estabelecimentos com avaliações online negativas. E 95% irão compartilhar suas experiências negativas e pobres com outros consumidores.

“A percepção do consumidor é sua realidade.” Kate Zabriskie

Perder clientes é muito caro.

É de 6-7 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente ativo.

As grandes redes também são afetadas.

Para se ter ideia da importância das avaliações online, um estudo da Harvard Business School define as avaliações online ou reviews como as responsáveis pela migração de consumidores locais de grandes redes como Applebee’s e T.G.I. Friday’s, para estabelecimentos menores. Pois para os consumidores as opiniões são mais confiáveis do que a propaganda, grande fonte de clientes das grandes redes.

Opiniões são mais confiáveis do que a propaganda

O que fazer para melhorar o cenário?

Conversando com empresas do varejo de diversos portes, às vezes de países distintos, arrisco dizer que existe uma discrepância muito grande entre o discurso sobre “a importância da opinião do cliente”, com a realidade aplicada.

É grande a resistência, por exemplo, para investir em novas tecnologias e estratégias, ferramentas essenciais para entender o sentimento do consumidor.

A maioria não monitora ou não dispõe de tecnologia para monitorar a satisfação do consumidor. E quando o faz, realiza de forma simples e sem profundidade.

“Levam-se 20 anos para construir uma reputação, mas apenas 5 minutos para arruiná-la. Refletir sobre isso o fará agir diferente.” Warren Buffet

Satisfação do consumidor

Esta falta de preocupação prática gera a mudança do comportamento do próprio consumidor, que opta por empresas que realmente se importam em oferecer novas experiência de consumo, baseadas na sua opinião e necessidade.

As novas gerações de consumidores (Y,Z..) estão cada vez mais dinâmicas e esperam que o mercado se adapte a elas no mesmo ritmo, em troca de alguma fidelidade.

Portanto, se importe de fato e demonstre isso usando novas tecnologias e estratégias para mensurar, entender e reagir as expectativas de consumo de seus clientes.

Em tempo, a Amazon recentemente comprou a Whole Foods por bilhões de dólares e o varejo tradicional americano ficou preocupado, pois atravessa uma grande reestruturação. A Amazon além de ser uma empresa de tecnologia, investe muito na relação com consumidores com excelência no assunto.

Fontes: Consume, Portal Novo Varejo, Buzzsumo, Zendesk, Jibit, Google, Harvard School, eCRM123, REPTMONITOR.

[Webinsider]

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