A estratégia de lançamento ou relançamento de uma intranet envolve sempre uma certa polêmica. O assunto gera debates acalorados na lista de discussão WI Intranet sempre que é abordado. Duas posturas prevalecem e fica sempre a pergunta: como deve ser a abordagem, impactante ou à “mineira?

Seriam duas estratégias, uma utilizada pelos Biscoitos Globo e outra pela Vivo.

Mineiros x Broadway

O Biscoito Globo já foi até divulgado como case de empresa que sobrevive sem marketing (o que, obviamente, não é verdade). Vendido nos sinais de trânsito, nos engarrafamentos e nas praias cariocas, o biscoito de polvilho utiliza o típico marketing de oportunidade, que tem seus maiores trunfos na distribuição ampla (vendedores ambulantes) e na divulgação boca a boca. Come pelas beiradas. E se dá bem.

Já a Vivo fez de tudo um pouco para aparecer. Colocou infláveis nos canteiros centrais de grandes avenidas, abusou do teaser, contratou atores globais (sem trocadilhos…) e fez um mega–show–evento de relançamento (ou lançamento, como queiram).

Para as intranets, muitas vezes colocam–se alternativas tão opostas como as táticas do biscoito e da operadora de telefonia celular que citamos. Mas será que elas são realmente rivais, excludentes? Vejamos.

De um lado, a defesa de que a intranet deve nascer pequena, aproveitando–se da modularidade que o ambiente web proporciona. Sem estardalhaços, teria mais chance de vingar, tendo em vista que geraria menos expectativas. Outra vantagem: poderia nascer sem a necessidade de um apoio formal da alta direção. Se ela é fruto da iniciativa de um departamento, nem mesmo o aval da cúpula é necessário. Seria, portanto, uma “tática mineira”. Mais conservadora, sem sombra de dúvida. Mais próxima dos Biscoitos Globo.

Em oposição, há os que crêem ser necessário criar um marco, um momento em que seja dada à intranet que chega a maior visibilidade possível. Ela pode até nascer pequena, mas nunca oca – deve trazer desde o início elementos que garantam longevidade e demonstrem caráter estratégico para a organização. Gerar expectativas, aqui, é algo não só positivo, como desejado – grande alavanca para motivar o pessoal a experimentar e usar a ferramenta. O aval daqueles que estão no topo é essencial, autorizando uma campanha e reforçando seu viés corporativo. Mais ousada, a “tática broadway” quer lançar uma grande isca para tentar fazer com que os colaboradores saiam da inércia. A Vivo sabe bem disso.

Tudo é relativo

E então, qual seria a melhor? A resposta é simples: depende. Primeiro, porque cada empresa tem uma cultura singular – o que nos leva a concluir que também as intranets são singulares, na medida em que são um espelho do arcabouço “real”. Segundo, porque não há, em verdade, uma oposição nestas duas táticas, mas sim uma complementaridade, dependendo do caso.

Exemplificando: se o ambiente é adverso, ou seja, há pouca percepção do potencial da intranet e pouca aceitação dela por parte da alta cúpula, começar mineiramente pode ser uma boa. Com sorte, você pode gerar um case pontual, que ajude a convencer os diretores, lá na frente, que vale a pena investir e apoiar mais. Da mesma forma, se a empresa atua em um segmento intensivo em conhecimento e/ou é altamente informatizada, talvez seja mais fácil apostar numa disseminação viral, na medida em que a maioria dos colaboradores compreende mais naturalmente o que é e até onde pode ir uma intranet.

Note, porém, que nos exemplos que citei, sempre falo em preparar as condições para que algo maior seja feito. Ou seja: a “tática mineira” é um paliativo, ação de guerrilha para tentar ganhar tempo, experiência e terreno. Feito isto, é possível e desejável partir para uma estratégia propriamente dita, que se inicia com a broadway, quando a intranet passa a ser de toda a empresa.

Assim, começar de forma setorial e pequena só é válido quando concebido como um degrau para ir mais longe, um trampolim para criar as condições do grande lançamento, único capaz de mobilizar e de demonstrar que a intranet não é apenas mais um sisteminha, mas sim uma estrutura com perfil estratégico, capaz de dar o suporte para uma Gestão do Conhecimento explícito eficaz (e até mesmo para ações que estimulem ou ajudem a troca de conhecimento tácito).

Note que o Biscoito Globo nunca vai ser uma marca nacional, vendida em supermercados, competindo com Piraquê e Tostines – não se continuar a usar a tática da guerrilha, mineira, como um fim em si mesma. Ela dá certo, mas tem alcance muito limitado.

Também é preciso lembrar que intranets são algo novo, muito novo (as primeiras do mundo foram lançadas há apenas sete anos). E a maioria das pessoas não sabe muito bem como funciona (ainda que boa parte delas faça ares compenetrados, fingindo conhecimento).

CVP e Intranets

Aproveitando os exemplos Biscoito Globo x Vivo, convido você, leitor, a responder a seguinte questão: qual das duas táticas utilizaria se tivesse que vender um novo e revolucionário produto para uma grande base de clientes, sabendo que sua empresa só vai continuar de pé se a grande maioria deles for seduzida a comprá–lo?

Intuitivamente, você deve ter pensado algo que, em marketing, é materializado pela teoria do Ciclo de Vida do Produto (CVP). Embora simples e insuficiente para dar conta da complexidade do mercado atual, o CVP ainda é muito útil quando utilizado pontualmente. Ele diz que qualquer produto nasce, cresce, amadurece e morre, a exemplo do que acontece com os seres vivos.

Como nosso foco aqui são as intranets, o que interessa salientar é que os investimentos em publicidade do produto são sempre inversamente proporcionais a esses “momentos de vida”. Colocados em um gráfico vendas/investimentos em comunicação x tempo (Figura 1), tudo fica mais fácil de ser percebido. Veja que é no nascimento, quando as vendas são zero ou próximo disso, que os investimentos em publicidade são astronômicos. À medida que o produto ganha mercado, já é possível reduzir os gastos com propaganda. Quando o produto entra na maturidade, são utilizadas apenas campanhas de sustentação da marca.

O CVP nos ensina, portanto, que é necessário fazer um grande alarde se queremos abrir uma picada em meio a um mercado cheio de concorrentes ou monopolizado.

A intranet guerreira contra o dragão da inércia

“Mas uma intranet não tem concorrentes?”, você pode estar pensando. Sim, tem. O mais poderoso de todos eles: o status quo, a inércia, o jeito tradicional de fazer as coisas, que monopoliza o modelo mental de todos. A campanha de lançamento de uma intranet deve mobilizar as pessoas para uma mudança de postura, algo complexo e difícil. Da mesma forma, a Vivo não fez uma mega–campanha visando suplantar as demais operadoras, mas sim “soterrar” o seu próprio histórico, suas sete marcas que agora viraram uma só.

Assim, defendo que é preciso, sim, colocar sua intranet em evidência para que ela vença a inércia e possa começar a alçar vôo, criando novos paradigmas. Evidentemente, fazer isso sem que as pré–condições estejam dadas é o pior dos mundos – o famoso tiro no pé. Como já abordei aqui nos primeiros artigos da série que originou esta coluna, antes de oferecer o circo é preciso fabricar o pão, construindo a rede de colaboradores, conquistando o apoio da alta direção, garimpando conteúdos essenciais e estruturando o projeto físico, com o apoio do pessoal de TI.

Assim, a mineirice só serve para manter em banho–maria a comida que deverá ser esquentada no momento certo. Adotar a tática mineira como sendo uma estratégia de lançamento é um equívoco, pois ela não ataca um ponto fundamental: a demonstração cabal de que a intranet é corporativa e estratégica – e não uma iniciativa departamental.

Além disso, qualquer cliente, diante de um produto novo, para o qual tem poucas referências em sua bagagem cultural, precisa ser bombardeado com uma campanha de convencimento efetiva, acompanhada de ações informativas, de esclarecimento, como nos mostra o CVP. É preciso investir muita energia para vencer a inércia, portanto.

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Como se vê, as intranets sofrem com um problema mais amplo: o descaso das empresas com seus funcionários e colaboradores – seus clientes internos.

É incrível notar que a aplicação de idéias amplamente difundidas quando o foco é o cliente externo (como o CVP) são ignoradas quando pensamos “para dentro”. No caso das intranets, poderíamos ainda invocar elementos das teorias de comportamento do consumidor para defender um lançamento com maior impacto – mas elas também, invariavelmente, só são postas em prática para analisar o cliente final, infelizmente…

Enquanto as empresas não entenderem que sua imagem externa é totalmente dependente de sua imagem interna e da relação com seus funcionários, viveremos em um mundo em que muito se promete ao cliente final, mas pouco se cumpre – porque pouca atenção também se dá aos clientes internos e ao capital intelectual que representam.

Assim, os setores de marketing podem e devem ter profissionais cuidando exclusivamente do endomarketing para ajudar a fazer com que ferramentas como as intranets possam conquistar a corporação e levá–la a um novo patamar de organização e compartilhamento do conhecimento. [Webinsider]

Ricardo Saldanha

Ricardo Saldanha é especialista em Digital Workplace e ex-presidente do Instituto Intranet Portal. Atualmente atua como Key Account na Totvs Private.