* Derek Powazek, traduzido por Juliano Spyer

Quer você goste ou não, os dias da internet anti–comercial já acabaram. A web agora faz parte de tudo e as comunidades se formam em torno de pessoas com interesses em comum. Algumas vezes elas surgem em função de uma organização local (como uma igreja). Outras, se formam em função de um interesse (por exemplo, o golf). E, algumas vezes, elas nascem ao redor de um produto.

Eu não consigo pensar numa empresa que inspire mais fúria que a Pacific Bell, a empresa de telefonia da minha cidade. Quase todos os meus amigos têm uma história de horror para contar sobre ela, todas parecidas. Começam com “eu resolvi assinar um serviço de banda–larga” e terminam com “eu detesto a Pacific Bell”. Normalmente, o ciclo dura três meses, a maior parte do tempo gasta com o telefone colado ao rosto, ouvindo uma musiquinha de elevador “do mal”, na esperança de poder perguntar porque a conexão não está funcionando.

A Pacific Bell não é a única – parece que é uma regra entre os provedores de acesso rápido prometer o que não conseguem cumprir. Certamente nenhum deles estimula seus clientes a falarem uns com os outros.

Por sorte, a internet existe. Uma visita a sites como DSL Reports e você vai conhecer melhor essa triste história. O site está cheio de casos de horror (e mesmo de apoios ocasionais) envolvendo empresas de DSL. Há informação sobre cada provedor em cada cidade, e relatos tão frustrantes que fazem você pensar seriamente em manter sua boa e velha conexão discada de 56K.

[Nota do tradutor: no Brasil, existe a ABUSAR (Associação Brasileira dos Usuários de Acesso Rápido), uma entidade civil sem fins lucrativos surgida a partir de um movimento espontâneo dos usuários de internet — intitulado Velocidade Justa, fundado dia 30 de julho de 2000 — que buscava a melhoria da qualidade dos serviços de acesso à internet por banda larga (conexões de alta velocidade).]

A lição aqui é que não adianta desencorajar seus clientes a formarem comunidades, porque isso não vai evitar que eles façam exatamente isso. Eles irão se encontrar em algum lugar. E quando isso acontecer, você provavelmente não vai gostar das coisas que vão a dizer.

TiVo, um case de sucesso

Nem todas as empresas cometem esse erro. Em meados de 1999 apareceu [nos Estados Unidos] uma companhia nova chamada TiVo. Ela produz um aparelho chamado TiVo, que é um Personal Video Recorder (Gravador Pessoal de Vídeo ) ou PVR. É como um videocassete que ao invés da fita, grava em disco rígido.

Mas o aparelho é ainda mais interessante: pode gravar os seus programas favoritos automaticamente, mesmo preventivamente. Para quem comprou um (eu inclusive), a experiência pode ser refrescante. De repente, a TV voltou a ser divertida.

David Bott acompanhou o advento dos PVRs de perto. É o administrador do AVS Forum, um site comunitário cheio de murais de discussão sobre equipamentos de home theater. Logo que Bott abriu uma seção sobre PVRs, as discussões sobre TiVo saíram fora do controle. Então ele criou um fórum exclusivo para a TiVo, que se espalhou amplamente.

Naquele mesmo momento, Richard Bullwinkle, o webmaster da TiVo.com, começou a participar dos Fóruns AVS. Parecia uma atitude natural, na medida em que as pessoas estavam lá discutindo os equipamentos da TiVo. Como as discussões cresciam, Bullwinkle e seus superiores na TiVo chegaram a um impasse. A TiVo poderia ter chamado seus advogados e os fãs poderia ter sido calados.

Ao invés disso, Bullwinkle e Bott se juntaram. Eles expandiram o fórum da TiVo para um site próprio – TiVocommunity. Lá, os usuários do fórum TiVo se gabavam do produto que eles adoravam, trocavam dicas e truques, e até criaram uma coisa chamada “TiVo underground”, onde hackers trocavam sugestões sobre como fazer coisas com o aparelho que o pessoal da TiVo provavelmente não gostaria que você soubesse. Por exemplo, lá estavam instruções sobre como adicionar mais um disco rígido ao aparelho para aumentar o tempo de gravação, ou sobre como ajustar o controle remoto para que o aparelho pulasse os comerciais.

A TiVo abraçou a comunidade, ao ponto de patrocinar os fóruns, dando a eles os recursos para pagar pela hospedagem. (O AVS Forums é uma paixão para Bott.) E ao invés de se preocupar com assuntos de direitos autorais, a companhia até pediu ao Bott para adicionar o logo da TiVo e mudar as cores do site para o design ficar mais parecido com o do TiVo.com. A TiVo inclusive pôs um link da área de suporte de seu site para o fórum.

Será que a TiVo gosta de tudo o que acontece dentro da TiVocommunity.com? Claro que não. “De vez em quando algum executivo diz: – O que é isso?,” diz Bullwinkle. “Minha resposta é: que parte da internet você ainda não entendeu?”

Bullwinkle fala da importância de boas regras e moderadores, mas ele diz que no final das contas, “o principal é não censurar”. “Os clientes não participarão a menos que eles possam se expressar”, ele diz.

Os usuários também sabem das regras. Eles não provocam uns aos outros nem falam mal da concorrência da TiVo. Criticas à TiVo são permitidas – e mesmo incentivadas, na medida em que forem construtivas –, mas não são permitidas discussões sobre como roubar o serviço. Essas regras são comunicadas na página de regulamento, reiteradas pelos participantes mais freqüentes, e impostas por Boot.

No fim, o fato do fórum não pertencer ou ser administrado pela TiVo funcionou a favor da empresa. Dessa forma, quando Bullwinkle publica, ele pode ser visto sempre como uma pessoa de confiança. E quando alguém tem que intervir para ser a autoridade, não será Bullwinkle. É Bott, que não é empregado da TiVo.

Ao encorajar a formação da comunidade, a TiVo demonstra a seus consumidores que a empresa se importa com eles e evita reações adversas deles. Isso para não dizer que assim a TiVo se mantém próxima da comunidade. Ela está sentindo o pulso de seus clientes. É a primeira a saber sobre problemas que os consumidores enfrentam, as novidades com as quais eles sonham, e mesmo os buracos no sistema que vazaram para o público.

E ao se aproximar dos criadores do fórum, a TiVo cultivou uma equipe que se apoia mutuamente. Bott me disse que representantes da TiVo pediram algumas vezes para certas mensagens serem removidas. Mas de todo modo, aquelas mensagens teriam sido removidas porque violavam o regulamento do site.

Boot me contou que a maioria dos usuários quase sempre segue as regras. Nos cinco anos que ele está à frente do AVS Forums (dos quais a TiVo é apenas uma parte), ele teve que remover apenas seis pessoas. Nada mal para um site que tem aproximadamente 18 mil usuários ativos.

A TiVo agora emprega pessoas para responder às questões do AVS Forums. E quando os programadores da companhia aparecem nos murais, são tratados como reis. Quando um programador convidou usuários para testes da nova versão do sistema operacional da TiVo, choveram voluntários.

As vantagens para a TiVo são claras. É uma comunidade cheia de consumidores apaixonados, fiéis e melhor de tudo, informados. Essas pessoas sentem que têm um vínculo, um laço, com o TiVo que não será substituído facilmente. E isso nunca foi tão importante quanto hoje em dia. O PVR lançado pela Microsoft, Ultimate TV, chegou ao mercado no final de 2001.

E os benefícios para os consumidores também são claros. Eles têm informações quentes dos próprios programadores, acesso a notícias e informações e uma comunidade de entusiastas com hábitos parecidos para conversar. Claramente é uma situação em que todo mundo sai ganhando. [Webinsider]

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* Este texto faz parte do capítulo “Commerce Communities …How to keep the money from screwing everything up”, do livro Design for Community e foi traduzido e publicado com a autorização do autor. Pode ser comprado na Amazon.

Juliano Spyer

Juliano Spyer (www.julianospyer.com.br) é mestre pelo programa de antropologia digital da University College London e atua como consultor, pesquisador e palestrante. É autor de Conectado (Zahar, 2007), primeiro livro brasileiro sobre mídia social.