É o sonho de qualquer marketing planner – possuir o poder de planejar e controlar a disseminação de um vírus de uma idéia comercial. É como encontrar e possuir o Santo Graal. Mas, como isso tudo começou?
O primeiro livro a abordar o assunto foi escrito por Malcolm Gladwell – The Tipping Point – O Ponto de Desequilíbrio, e virou um clássico do Marketing Viral. Malcolm foi fundo no estudo do comportamento das pessoas em disseminar idéias e novidades. É antológica a passagem que ele conta sobre a Independência Americana, quando em certo momento os ingleses preparavam um avanço maciço para abafar o sonho de libertação no norte dos Estados Unidos.
A resistência, sabendo do fato com algumas horas de antecedência, enviou dois cavaleiros na madrugada pedir às cidades e aos combatentes que esperassem os soldados ingleses. Os dois percorreram, por caminhos diferentes, um número semelhante de vilas e cidades, onde avisaram na madrugada sobre a chegada dos invasores. Mas apenas um foi bem sucedido.
Foi justamente aquele designado para avisar as cidades mais bem guarnecidas pela resistência. Ao final da batalha, os ingleses foram derrotados. Mas por que os dois não foram bem sucedidos? Porque um deles tinha credibilidade. Todos o conheciam e confiaram cegamente no aviso dele.
Esse é o ponto central para a disseminação de um vírus, idéia ou novidade… a credibilidade de quem recomenda a ação. Essas pessoas são chamadas de formadores de opinião, ou na linguagem da internet – Alfas.
Posteriormente, Seth Godin escreveu Marketing IdeiaVirus, no qual formata com maestria o conceito do Marketing Viral. Em seguida apareceram nos Estados Unidos agências especializadas na disseminação de vírus de idéia. É o caso da BZZAgent.
A empresa completou dois anos de existência, tem surpreendido analistas e a mídia em geral e criou um buzz em torno de si mesma. Como funciona? A empresa recruta os bzzagents (alfas) através do site. Cada pretendente preenche um formulário que vai apurar seu poder de influência, o tamanho e a qualidade do seu network e dimensionar o seu raio de ação. Feito isso, e aprovado o candidato, ele recebe instruções sobre o buzz e aguarda uma campanha.
O job chega à empresa, que seleciona os bzzagents adequados ao perfil daquela empreitada e dá início a campanha. Detalhe importante: o job somente é aceito se os bzzagents concordarem que o produto ou serviço é realmente cool.
O bzzagent não é remunerado por campanha. Ele faz parte do grupo pelo prazer de participar de um negócio no qual é a peça chave. Os bzzagents ganham um kit do material a ser aconselhado para os betas – que são os early adopters, ou aqueles que compram as novidades em primeiro lugar.
Os agentes fazem periodicamente um relatório online sobre seus progressos e são qualificados por um software que analisa a “taxa de sucesso de cada agente”. Os melhores ganham prêmios e pontuação no ranking dos agentes especiais.
A empresa já possui 25 mil bzzagents, 60% mulheres – das quais fazem parte duas CEOs de duas empresas entre as 500 maiores da Fortune. A rede de agentes cresce a uma velocidade de 100 novos voluntários diariamente. Pode parecer simples, mas uma campanha onde são recrutados mil bzzagents custa U$ 85 mil para ser disparada.
A função dos bzzagents, ou alfas, é disseminar a idéia ou produto para os betas, seus conhecidos que vão comprar o produto ou serviço imediatamente, e logo recomendar a compra para a sua rede de contatos, cristalizando o marketing viral – touché!
Empresas como Estée Lauder, Lee Jeans, a cadeia de restaurantes Rock Bottom e o livro A Purple Cow (A Vaca Roxa), de Seth Godin, experimentaram os serviços da BZZAgent e ficaram surpreendidos com os resultados. O livro de Seth Godin vendeu 3 milhões de exemplares e ficou mais de seis semanas entre os cinco mais vendidos na livraria Amazon. Aqui no Brasil ainda não conhecemos nenhuma iniciativa semelhante à da BZZAgent, mas já é hora. Quem se habilita…? [Webinsider]
