“Banner funciona?”

“As taxas de cliques nos banners estão cada vez mais baixas!”

“Banner de 12k não serve para nada!”

“O banner vai morrer!”

Essas são algumas das dúvidas e afirmações mais clássicas da publicidade online que há anos atormentam o mercado.

Até hoje o coitado do banner tem sido bode expiatório de campanhas mal planejadas, desinformação e falta de visão. Então, aproveitando que faz pouco mais de dez anos que o primeiro banner foi veiculado, achei apropriado fazer um balanço da situação.

Antes de começar, caso você tenha curiosidade: o primeiro banner foi veiculado em 1994 no site da revista Wired. O anunciante era a AT&T e o banner não era clicável (o que me parece sintomático para iniciar nossa análise a seguir). E a partir de 1995 o Yahoo começou a veicular as primeiras campanhas de mídia online. Veja o primeiro banner.

Bem, uma das maiores dúvidas que até hoje assolam os profissionais é sobre as famosas taxas de cliques. Mas, como eu disse, o primeiro banner não era clicável. A AT&T estava simultaneamente veiculando uma campanha nos meios tradicionais e o objetivo daquela peça era apenas de construção de marca, gerar lembrança. Como um outdoor. E aí eu pergunto: alguém clica em outdoor? Mas sabemos que funciona, não é mesmo? Por isso, afirmo categoricamente: o banner funciona mesmo sem cliques.

Infelizmente a internet, como diz um amigo meu, “é uma mídia que nasceu com culpa, está sempre tentando se justificar”. E esse é o preço a ser pago por um dia ter dito que era possível medir tudo na internet.

Seguindo em frente, lá por 1999 começaram duas outras polêmicas: o banner vai morrer e o “peso” dos banners é muito pequeno (o “peso” do banner influencia a quantidade de imagens e texto que ele pode conter). E eu lembro dos artigos do Fernand Alphen, aqui mesmo no Webinsider, criticando veementemente os banners de 12k (leia Banners de 12K não prestam, de 2000).

Bem, fazendo outra analogia: na década de 50 os comerciais de televisão eram em preto e branco, em sua maioria eram gravados ao vivo e em formato testemunhal. Hoje, os comerciais são verdadeiras superproduções, com efeitos especiais, roteiro, fotografia maravilhosa, imagens impecáveis etc. Ou seja, os comerciais não morreram, mas se adaptaram aos novos tempos.

O pobre banner também: hoje eles podem incluir vídeo, animações, jogos e os formatos também vão além do tradicional retângulo. São as chamadas campanhas de rich media. Isso só foi possível porque a tecnologia atual assim o permite: a qualidade do acesso melhorou e cada vez mais pessoas utilizam banda larga; os veículos adaptaram seu conteúdo aos novos formatos e o próprio mercado (leia–se agências e anunciantes) demandou novidades. Mas o banner não morreu, apenas evoluiu, assim como o comercial de TV.

Agora, de uns dois anos para cá, a vítima dos corneteiros de plantão mudou – agora eles dizem:

“Pop–up não funciona”

“Pop–up vai morrer”

Parece que as pobres janelinhas estão fadadas a ter o mesmo destino dos banners: evoluir ou morrer, nesse caso por culpa dos abusos cometidos.

Verdade seja dita: a publicidade é parte importante da receita de qualquer veículo, seja ele online ou offline. Pergunte, por exemplo, para um jornal ou revista se ele produziria uma versão para assinantes sem publicidade… duvido.

Ninguém acessa um site para ver publicidade, por isso devemos encontrar modelos que permitam ao veículo cumprir seus compromissos comerciais, mas que respeitem a privacidade e o interesse dos usuários no conteúdo que lhe interessa. Quanto aos banners, eles vão continuar existindo por um bom tempo ainda. [Webinsider]

Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.