Já passou da hora do mercado brasileiro de mídia online quebrar um dos seus maiores paradigmas: adnetwork (redes de publicidade) é um modelo que não funciona e não serve para nosso mercado.

Quem esteve presente no evento IAB Marketplace adnetworks&adexchanges, que aconteceu esta semana em New York, percebeu claramente que nosso mercado estagnou e recusa-se a abrir os olhos para um mundo de oportunidades. Pena que éramos apenas quatro brasileiros na platéia.

O dia abriu com uma apresentação de Doug Weaver, CEO do Upstream Group, que abordou nove pontos importantes para os quais o mercado online precisa abrir os olhos. Resolvi mesclá-los com meus comentários e de outros painelistas feitos nos diversos painéis.

1. O mercado é obcecado por tecnologia e os clientes não. Aliás, eu canso de dizer isso: quando um anunciante aprova um comercial de TV ele não está nem aí para qual a tecnologia usada nos efeitos especiais ou a lente que permite tal cor ao filme.

2. Os profissionais de mídia interativa precisam falar menos de tecnologia e mais de comunicação e marketing, somente assim a mensagem será absorvida. Brian Lesser, SVP e Diretor Geral do The Media Innovation Group (WPP) reforçou isso no último painel do dia, ao dizer que “a única forma de atrair as verbas destinadas a branding é parar de falar sobre tecnologia”.

3. Há um ditado que diz que o conteúdo é rei, mas na publicidade o algoritmo é a verdadeira estrela, desde a explosão dos links patrocinados. Eu costumo dizer que a internet é a mídia que nasceu com culpa, pois sempre damos o argumento que “na internet você pode medir tudo” como forma de justificar o investimento do cliente. Vamos pensar menos marketing direto, gente!

4. O modelo de trading desk, criado pelas agências para desintermediar as adnetworks é viável e escalável? Doug acha que não, mas Dave Moore, CEO da 24/7 Realmedia, uma das maiores networks do mundo, discorda veementemente (as tradings desks negociam mídia no modelo de leilão diretamente com as exchanges, sem precisar comprar inventário das networks).

5. São mais de 300 redes de publicidade operando nos EUA. Como se destacar, sobreviver? Transparência é uma das questões chave para isso, sem dúvida

6. Quem está aí para ficar e quem está entrando no mercado apenas para aproveitar a “bolha” de crescimento do mercado de display e vender sua empresa? Hoje são mais de 200 empresas que prestam diferentes serviços em mais de 20 categorias, como métricas, checking, formatos criativos, etc. Como escolher um parceiro confiável para sua estratégia de longo prazo?

Muitos estão no jogo para serem adquiridos por empresas maiores, como o Google, que vem cada vez mais ampliando sua presença no segmento de display. Sobre esse crescimento, aliás, Neeraj Kochhar, presidente da The Varrick Media Management, disse que “eu não sou muito fã da onipresença do Google, pois seguindo assim, você precisará pagar um pedágio a eles em cada transação que fizer neste mercado”.

7. A possibilidade de comprar audiência (real time bidding), independente de onde ela estiver, pode prejudicar e gerar uma grande queda na qualidade do conteúdo. Vimos em outro painel que empresas como a Admeld dobraram seu faturamento vindo de real time bidding, saltando de 20% para mais de 40% entre 2009 e 2010.

8. Não podemos sobreviver sem as grandes marcas da mídia. Isso não se aplica muito ao Brasil, onde a maioria dos grandes portais é ligada a um grupo de comunicação tradicional, como Folha, Estado, Globo, Abril.

9. É preciso maior transparência com o consumidor, assim como respeitar sua privacidade.

Minhas considerações finais estão ligadas à frase que abriu este artigo: seguimos no Brasil o modelo de compra e venda de mídia existente desde os anos 50. Há muita tecnologia disponível que permite aos veículos explorarem partes não monetizadas do seus espaços publicitários, sem que precisem colocar nas mãos de terceiros.

Muitos veículos lá fora estão criando suas próprias exchanges, ambiente onde você compra espaços pelo modelo de leilão, mas sem posicionamento garantido. Isso seria uma ótima saída para portais nacionais, que tem muito inventário nos sites de seus parceiros que rodam apenas calhau.

Acredito que 80%-90% das empresas que se auto-proclamam adnetworks no Brasil são apenas representantes comerciais, nos mesmo moldes que a Pereira de Souza introduziu há décadas. Isso porque elas não possuem controle real sobre o inventário que anunciam dispor.

Além disso, no mercado norte-americano, as empresas fornecedoras de tecnologia usam o adserver (software para fazer gestão de campanhas) simplesmente como forma de atrair mais inventário para suas redes, enquanto aqui tratam isso como a cereja do bolo. Conceito antigo, tanto quanto behavioral targeting. Ambos são básicos, quem não tem está bastante atrasado.

Os veículos brasileiros, assim como a esmagadora maioria das agências (digitais ou não) ainda pensam em canais (online, off-line, tv, rádio, revista, etc), enquanto os anunciantes estão mais interessados em audiência, não importa onde ela estiver. Aliás, vale lembrar que os próprios festivais de publicidade ainda são divididos nessas categorias.

As oportunidades estão aí, a tecnologia também. Em vez de combatê-la, resta a nós saber introduzi-la da forma mais eficiente em nosso mercado. [Webinsider]
…………………………

Conheça os serviços de conteúdo da Rock Content..

Acompanhe o Webinsider no Twitter.

Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.