Criação

Planejamento estratégico 2: segmentar e posicionar

Na primeira parte deste artigo, vimos que as empresas precisam de um sistema de informação para uso em marketing digital, de forma a gerenciar o conhecimento de marketing e outras informações úteis à administração e ao planejamento.

Após o primeiro passo, que consiste em recolher informação (dados internos, secundários e primários) o próximo passo está em definir o seu público-alvo, as metas e o posicionamento ou diferencial de seu negócio diante dele.

Parte 2: STP (Segmentation, Targeting & Positioning)

Segmentation (Segmentação)

É preciso conhecer detalhadamente seu público-alvo. Ele pode ser segmentado na internet pelas mesmas bases utilizadas no marketing tradicional: geografia, demografia, características psicográficas e comportamentais.

Localização geográfica

Existem questões culturais relacionadas a países e regiões que precisam ser analisadas. Existem também implicações relacionadas à distribuição dos produtos, custo do frete, cuidados pós-venda, assistência técnica, etc. Outra questão relacionada à geografia é a tecnologia disponível nos diversos países, regiões, estados e cidades.

Não podemos nos esquecer, também, dos desafios ocasionados por questões legais ou políticas, censuras e regulamentações governamentais.

Demografia

Precisamos sempre procurar identificar nichos demográficos atrativos para seu produto ou serviço.

Psicografia

Estudar grupamentos possíveis de consumidores online baseados em características como personalidade, valores, estilo de vida e atividades, opiniões e interesses, ou seja, atitudes e comportamentos não relacionados aos produtos.

É uma informação particularmente importante para o desenho das páginas do site.

Comportamento

A segmentação comportamental baseia-se mais comumente em duas variáveis: os benefícios buscados e os usos dados aos produtos/serviços.

É comum encontrar segmentação por “heavy users”, “medium users” e “light users”, que separa os usuários entre aqueles que acessam a internet com grande frequência, em geral, todos os dias; os que se conectam diversas vezes na semana, embora não diariamente; e os que usam a internet de vez em quando, apenas uma vez a cada uma ou duas semanas.

Existem diversos outros esquemas de segmentação por uso, como pelo local de acesso (casa, trabalho, universidade ou escola) e pela fidelidade às marcas procuradas na internet (fiéis às marcas, fiéis aos produtos competitivos ou switchers, os que não ligam para as marcas dos produtos que usam).

Targeting (metas)

Há três tipos diferentes de metas: cognitivas/atitudinais, comportamentais/transacionais e de ganhos de eficiência.

Exemplos de metas cognitivas/atitudinais:

Aumentar o reconhecimento de uma nova marca
Posicionar a marca
Comunicar programas de incentivo aos funcionários
Aumentar o reconhecimento das diversas marcas da empresa
Disseminar informação sobre um tópico específico
Construir relacionamentos com usuários, conforme evidenciado pelas visitas de retorno ao site
Desenvolver atitudes positivas ao oferecer um serviço ao consumidor mais eficaz

Exemplos de metas comportamentais/transacionais:

Conseguir vendas de um produtos ou serviço distribuido pela internet
Aumentar a quantidade ou frequencia de consumidores atuais
Aumentar a venda de espaço publicitário no site
Vender conteúdo a assinantes regulares
Aumentar o número de pontos-de-venda para um produto com a construção de um programa de associados

Exemplos de metas de eficiência:

Reduzir custos de promoção e despesas de marketing
Reduzir custos de viagem da equipe através da colaboração online
Aumentar as taxas de retenção de clientes
Aumentar a coordenação da cadeia de suprimentos
Reduzir custos de distribuição, implicando preços menores
Reduzir custos de pedido, fulfillment e faturamento/recebimento
Aumentar o LTV (life time value) de cada cliente fiel

As metas não devem ser apenas descritivas. É preciso quantificá-las dentro de um prazo e definir detalhadamente os indicadores envolvidos como, por exemplo, usuários. Se tudo não for definido bem com antecedência, ficará difícil medir de forma correta.

Positioning (Posicionamento)

No ambiente virtual, o correto posicionamento é um fator crítico porque a imitação é frequente e fácil, o ambiente propicia fácil comparação de preços. Então um site corre o risco de ter como única opção de concorrer por preço.

São possíveis estratégias de posicionamento da oferta em relação à concorrência: