Meu artigo no mês passado falou sobre como em maio de 2011 o Google tornou-se a maior empresa de publicidade online do mundo ao faturar 396 milhões de dólares em um único mês, contra 330 milhões do Yahoo.

Nele mencionei que “o Yahoo precisa ficar alerta e olhar no espelho retrovisor com frequência, pois o terceiro colocado – o Facebook com 238 milhões – vem pisando fundo, dando sinal de luz e está com a seta para a esquerda, doido para ultrapassar.”

O Facebook tem pretensões de capitalizar ao máximo suas páginas para venda de publicidade e deixar Yahoo e Google para trás em faturamento com publicidade. E seus dados já impressionam: com tanta visitação, 25% das impressões disponíveis para publicidade display nos EUA estão na rede de Zuckerberg. Em 2010 o Facebook teve um share de 12.2% dos anúncios display veiculados nos EUA e a previsão para este ano é de 17.7%.

O enorme crescimento da audiência e da receita de publicidade sem dúvida deve-se a brilhante estratégia do Facebook Connect: são mais de 2.5 milhões de sites em todo o mundo onde você se conecta para comentar e ver o conteúdo usando sua identidade do Facebook. E este número cresce 100 mil novos sites por dia em média.

Além disso, temos o famoso botão “Like” e você tem uma plataforma de publicidade pronta para explodir. No bom sentido, claro (ambas soluções compõem hoje o Facebook for Websites).

Inclusive, uma das questões que tem sido muito comentadas é se o Facebook deve ou não lançar sua própria adnetwork (olha elas aí de novo…) como uma expansão óbvia de sua oferta de anúncios; afinal, como bem observou Harry Gold em um artigo no Click Z, eles têm a faca e o queijo na mão, pois possuem os “socials plug-ins” e registro de mais de 600 milhões de pessoas em todo o mundo, além de alta capacidade de geo-targeting e contextualização.

Parte destes recursos já vem sendo utilizados dentro das próprias páginas do site, onde a partir de posts, comentários ou “likes”, as pessoas já começam a ser impactadas por anúncios relacionados.

Para atrair grandes anunciantes, Sheryl Sandberg, COO do Facebook (e ex-Googler) traçou uma estratégia brilhante: seu discurso foge do lado tecnológico da internet e abraça o potencial de construção de marca, visibilidade, engajamento e outros atributos que soam com música para os ouvidos de profissionais de marketing dos maiores anunciantes.

Até mesmo um estudo para criar o “GRP da internet” já está em andamento há algum tempo e deve ser lançado ainda este mês, em parceria com a Nielsen. Também criaram uma nova plataforma para gestão de anúncios voltada exclusivamente aos clientes que investem acima de 30.000 dólares mensais.

Enfim, se em maio o Google tornou-se a maior empresa de publicidade do mundo, no longo prazo a tendência dos números coloca o Facebook na liderança e relega o Yahoo ao terceiro lugar: segundo a eMarketer, a receita do Facebook com publicidade em 2011 deve bater a casa dos 2 bilhões de dólares e com isso ultrapassar o Google, que fechará em torno de 1.15 bilhões.

E no Brasil, será o Facebook capaz de produzir o mesmo impacto que o Google teve com links patrocinados? Será que vai declarar seus números ao Projeto Intermeios? Irá bater o Orkut? Vai pagar comissão de agência? São perguntas que apenas o tempo irá responder. [Webinsider]
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Texto publicado na revista ProXXIma.

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Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.