Com Geraldo A. Seabra*

A maioria dos consumidores utiliza-se de processos comparativos na hora da tomada de decisão de comprar. Porém, escolhendo um produto, começam as perguntas:

• Qual marca irá lhe satisfazer?
• A mais conhecida, a mais cara ou a mais barata?
• Utilizará apenas dos aspectos financeiros, escolhendo a mais barata ou deixará o impulso falar mais alto e comprará a mais cara?
• Ou se deixará levar pela comunicação visual, envolvendo-se pela embalagem mais “bonita”?
• Ou ainda, utilizará das cores, dos cheiros e, muitas vezes, até mesmo do glamour nome do produto?

O certo é que a percepção é um processo ativo e seletivo de informação. Por que algumas informações são “pescadas” pelo nosso cérebro e outras são sublimadas, simplesmente deixadas de lado? O estímulo visual é como peças misturadas de um quebra-cabeça. Em um trabalho de equipe, pequenos grupos de neurônios identificam cada detalhe desse emaranhado confuso que o olho captou. Em um circuito, estão equipes de neurônios especializadas em cor, forma e contornos. É basicamente esse circuito que identifica o objeto de desejo. Vale dizer que sublimamos tudo aquilo que queremos evitar.

O processo de escolha do produto

Segundo Gade (1998), A escolha (produto, fornecedor, marca), pode sofrer alterações de última hora, causadas por quatro fatores: súbita exposição a outra opção de compra, estratégias de preços, problemas de distribuição e ausência do produto desejado no ponto-de-venda. A falta do produto desejado, por qualquer motivo, influencia na mudança da marca preferida em cerca de 50% dos casos. Portanto, ao entrar numa loja, as intenções do consumidor, podem variar de um desejo de matar o tempo ao perfeito conhecimento do que se deseja adquirir, no que diz respeito a marcas e produtos. Ou ainda, de uma vaga noção de que precisa comprar algo à compulsão de possuir alguma coisa cujo motivo ele jamais saberá.

O fato é: até chegar onde está o produto desejado, o consumidor sofre uma infinidade de estímulos visuais. Gade considera relevante a posição de um anúncio dentro de um espaço, pois faz com que ele seja percebido com mais ou menos acuidade e valorizado de diferentes formas pelo consumidor. “O produto disposto em supermercado atrai maior atenção quando colocado em posições estratégicas. Por este motivo, as gôndolas são dispostas na altura dos olhos e na entrada dos corredores.

Mal-comparando, no caso de anúncios em revistas, a melhor captação se dá nos primeiros 10% de material impresso. Depois a sua posição dentro da publicação não apresenta diferenciação quanto à atenção e percepção (GADE, 1998).

Usemos o exemplo dos sabões em pó nos supermercados: esses se situam, em geral, na parte central do ponto de venda, então o consumidor terá dificuldades de leitura das informações visuais. Isso pode resultar numa compra por impulso, apesar do tamanho dessas embalagens serem maiores em relação às de outros produtos. Na maioria das vezes, a compra por impulso ocorre:

1. Por sublimação da realidade.
2. Por status.
3. Por necessidade de uso.

Embalagens estimulam compras por impulso

Aliás, as compras impulsivas representam cerca de 30% das compras de supermercados. Daí a importância de se montar uma estratégia de marketing para atingir o público específico de cada produto, para não deixá-lo refém da sua própria inconsciência. Isso equivale a dizer que a comunicação visual (composição visual da embalagem) é um componente fundamental de persuasão na hora compra, embora o grau de influência do discurso publicitário tenha sofrido uma queda substancial nas últimas décadas. A carga de mensagens recebidas, via mídia, parece ter efeito limitado. Segundo Draper citado por Castells (1999), embora nos EUA o cidadão comum esteja exposto a 1.600 mensagens publicitárias por dia, as pessoas respondem – e não necessariamente de forma positiva – a apenas cerca de 12 delas.

Em suma, o comportamento de consumo é definido como comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades. É vidente que um anúncio colorido, por exemplo, desperta maior atenção, possui maior poder de fixação, além de fornecer uma imagem de prestígio ao anúncio, principalmente se este estiver localizado perto de outros em preto e branco. De qualquer forma, Gade enumera ainda mais seis passos do modelo de comportamento decisório para o consumo:

1. Reconhecimento do problema.
2. Processo decisório.
3. Procura de alternativas.
4. Avaliação das alternativas.
5. Compra.
6. Resultado da compra.

Em princípio, o comportamento do consumidor passa por questões físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos. Levando-se isso em conta, o trabalho de escolha do produto desejado requer uma boa dose de exercício de percepção, mas o consumidor sempre sairá perdendo por causa de seus limites físicos na capacidade de decifrar múltiplos estímulos visuais. Segundo Poetzle citado por Calazans (1992), os olhos realizam cerca de 100 mil fixações por dia, mas uma pequena porcentagem destes focos imagéticos se fixa conscientemente e o restante é subliminar. Segundo Castells (1999), se a TV apresenta 3.600 imagens por minuto, por canal, o cérebro responderá de forma consciente a apenas um estímulo sensorial entre cada milhão de estímulos enviados.

Confrontando teorias e teóricos

De acordo com a Teoria da Gestalt (o mesmo que forma em alemão), existe uma tendência humana para organizar e interpretar as partes da informação para formar um todo com significado, ou seja, uma forma (imagem) significativa. A teoria da forma tem procurado entender a importância dos padrões visuais e desvendar como o organismo humano vê e organiza uma imagem, a fim de tentar explicar os efeitos da propaganda sobre os consumidores.

Mas, Ehrenfels citado por Dondis (1997) nega a eficiência dessa teoria. Ehrenfels ilustra a sua teoria: “se cada um de 12 observadores ouvisse um dos 12 tons de uma melodia, a soma de suas experiências não corresponderia ao que seria percebido por alguém que ouvisse a melodia toda”. Entretanto, Arnheim citado Dondis (1997) afirma que “qualquer acontecimento visual é uma forma com conteúdo, mas o conteúdo é exatamente influenciado pela importância das partes constitutivas, como a cor, o tom, a textura, a dimensão, a proporção e suas relações compositivas com o significado”. Portanto, a força da estrutura de uma imagem visual está circunscrita aos elementos visuais presentes na sua composição gráfica e com qual ênfase essa presença ocorre.

Teoria da dissonância cognitiva

Já Festinger citado por (REGO (1986) usa o modelo da “exposição seletiva” para explicar o fenômeno da tomada de decisão. O modelo baseia-se na teoria da “dissonância cognitiva”, através da qual as pessoas tendem a sempre evitar, de algum modo, a existência de incoerências em sua estrutura de pensamento. Para Rego, tais incoerências devem ser eliminadas e, para tanto, cada indivíduo tende a operar uma série de mecanismos interiores a fim de recobrar alguma coerência, cada vez que ela é quebrada. Dentro da comunicação de massa, a teoria de Festinger tomou o seguinte aspecto: as pessoas tendem a selecionar as informações de acordo com suas opiniões e pontos de vistas anteriores, com o objetivo de evitar a dissonância cognitiva.

Mas, segundo Sears e Freedman citados também por Rego, não há evidência suficiente que permita assegurar que a audiência seleciona sua informação apenas de acordo com seus pontos de vista anteriores, para evitar ou reparar a dissonância cognitiva. Na verdade, segundo Rego, existe o objetivo de se evitar e reparar a dissonância cognitiva, mas isso é operado em nível de avaliação e interpretação da informação, e não no momento de sua escolha para o consumo ou não. Em outras palavras, o processo de seleção existe, mas leva em conta aspectos individuais.

Cada um faz seleciona e escolhe segundo sua base cultural. Portanto, o consumidor seleciona o que vai consumir (informação/produtos) buscando o que lhe parece mais útil para a sua vida pessoal, o que vai ao encontro de seus pontos de vista e interesses individuais, o que lhe pareça mais relaxante ou divertido, para cada situação. Em geral, quando o consumidor entra num supermercado, ele é convidado a participar de um game do consumo, em que a sua percepção é uma das suas armas principais. Como se sabe, nem todos os estímulos emitidos pelo anunciante serão percebidos pelos consumidores. Se, como afirma Dondis, “o ato de ver é um processo de discernimento e julgamento”, haverá sempre aqueles que não serão seduzidos pelo poder das embalagens.

Referências bibliográficas

CALAZANS, Flávio Mário de Alcântara. Propaganda Subliminar Multimídia. São Paulo, ed. Summus,1992.

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo, ed. Terra e Paz, 1999. 

DONDIS. Donis. A. Sintaxe da linguagem visual.São Paulo: Martins Fontes, 1997.

GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo, ed. Pedagógica e universitária, 1998.

REGO, Francisco Gaudêncio Torquato. Jornalismo empresarial: teoria e prática. São Paulo, Summus Editorial, 1984.

* Geraldo Seabra, jornalista e professor, mestre em estudos midiáticos e tecnologia, e especialista em informação visual e em games como informação e notícia. Na área acadêmica lecionou no UniBh, Unipac Lafaiete e Funorte. No mercado trabalhou em diversos órgãos de imprensa: Rádio Itatiaia, Rede Minas de Televisão, Rádio Alvorada, Agência de Publicidade CMK3, Revista AMIRT, Diário de Belo Horizonte e Jornal Sabará em Minas. Nascido em Belo Horizonte, está radicado atualmente em Treviso (Itália), onde atua como editor e produtor do Blog dos NewsGames.

[Webinsider]

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Luciene Santos

Luciene Santos, jornalista e especialista em games como informação e notícia. É co-autora do e-book “Do Odyssey 100 aos NewsGames – uma Genealogia dos Games como Informação”. Nascida em BH, está radicada atualmente em Treviso (Itália), onde atua como apresentadora da WebTV do Blog dos NewsGames.