Curtas

O que esperar do mercado de display media e RTB no Brasil em 2013?

Recentemente um artigo no AdWeek levantou uma discussão bastante interessante: o mercado de publicidade online está ficando muito complicado? E, indo mais adiante, seria culpa do capital de risco?

Se pegarmos o famoso Lumascape todos vão concordar que existe uma alta complexidade na cadeia entre o anunciante e o veículo. Muito se fala que essa cadeia poderia ser simplificada e esta complexidade é artificial e atende aos interesses apenas dos investidores. Para provar isso, a MediaMath criou o Kitchenscape, mostrando como uma coisa simples pode ser complicada sem necessidade, ao elencar utensílios domésticos dentro da cadeia entre o alimento e uma refeição.

O fato é que o Lumascape teve papel importante, por ser o primeiro mapeamento do mercado de mídia display. No início desse ano a MBreak fez uma versão brasileira do Lumascape, apresentada no primeiro evento de ad networks & ad exchanges do IAB Brasil, com a chancela de Terry Kawaja.

Além das várias camadas, há a infinidade de acrônimos: DSP, SSP, DMP, RTB, CTR, etc. O Comitê do IAB traduziu um glossário de termos criado pelo IAB norte-americano para facilitar a nossa vida, mas infelizmente ainda não o tornou público. Espero que finalmente ano que vem isso aconteça. Enquanto isso, você pode dar uma lida na matéria recente da ProXXIma, que tenta explicar um pouco mais as siglas todas.

As métricas são outro ponto importante, pois muitas delas não medem nada e são totalmente desnecessárias. A TV há 50 anos é o meio que recebe o maior volume dos investimentos publicitários e tem apenas uma: o GRP. Não à toa um dos temas mais falados nos últimos 18 a 24 meses é o GRP da internet e medidas de atribuição, tudo para eliminar a ditadura do clique e atrair as famosas verbas de branding. E, esta semana, o Twitter e Nielsen anunciaram uma parceria para criar a “Twitter TV rating”, que pretende mostrar o alcance de programas de TV usando as conversas no Twitter como referência.

Por outro lado, os veículos – brasileiros inclusive – sofrem pressão para reduzir o valor do seu CPM e trabalhar com margens cada vez mais apertadas, pois se as verbas de branding ainda não migraram para o online, o varejo está cada dia mais forte e eles controlam com mão de ferro o ROI de cada campanha.

Aliás, uma pesquisa feita pela Pivotal Research nos EUA mostra que o futuro não será muito fácil até mesmo para quem foca em inventário premium, haja vista exatamente a pressão feita pelo aumento de inventário disponível via exchanges e em formato RTB, que hoje já responde por 23% de toda mídia display nos Estados Unidos, segundo o eMarketer.

O caminho parece realmente ser adotar o modelo automatizado de compra de mídia em tempo real, já que vender banner de forma direta está se tornando cada vez menos rentável. Os veículos deveriam concentrar os esforços comerciais em seu inventário premium e pacotes especiais, especialmente aqueles que podem combinar conteúdo online com off-line, como é o caso da Globo, por exemplo, ou de jornais e revistas.

A outra parcela de inventário, aquele imenso volume de impressões que muitas vezes vem de centenas de parceiros que servem apenas para inflar a audiência e manter vivo o ultrapassado conceito de portal, a meu ver seria muito melhor rentabilizado via ad exchanges.

Até o Facebook fez isso e os exemplo não param de crescer: a Federated Media, empresa de representação fundada por John Batelle e que é top 10 de audiência no Brasil segundo a comScore, está abandonando o modelo comercial tradicional de venda direta de publicidade, para focar exclusivamente em automação, salvo para seus formatos nativos.

Outros veículos, como o Wall Street Journal, vem experimentando o conceito de private exchange, especialmente para vender inventário remanescente. Afinal, até mesmo um CPM baixo é melhor do que rodar calhau, concorda?

Acredito que é hora dos veículos brasileiros abraçarem a tecnologia. Existe uma oportunidade latente de rentabilizar o vasto (sim, vasto) inventário remanescente e também o de conteúdo vertical, que sozinho não tem valor, mas quando combinado em uma rede torna-se bastante atraente.

Para isso, vejo o modelo de private exchange como a melhor opção. E não precisa muito para começar um teste, basta apenas quatro requisitos básicos: uma plataforma de tecnologia, dados proprietários da audiência, escala (o que não falta aos portais brasileiros via seus parceiros) e, claro, conhecimento para pilotar a operação.

2013 será o ano do RTB no Brasil? É cedo para dizer, pois ainda movimenta-se poucas verbas, mas que com certeza o interesse irá crescer rapidamente, não resta dúvida. O domínio dos portais irá continuar, claro, mas a chegada da Facebook Ad Exchange pode contribuir para o início da mudança da dinâmica deste mercado, uma ruptura comparável apenas à chegada do Google em 2005 com seus links patrocinados, que hoje respondem por mais de 50% dos investimentos do mercado de mídia online brasileiro.

Assim como o Google teve papel importante na educação do mercado sobre as ad networks, ao investir na popularização de sua rede de conteúdo, a FBX pode fazer o mesmo para as ad exchanges e, de quebra, trazer novos players ao mercado, especialistas nesse setor.

Para conhecer melhor o estágio atual do nosso mercado e quais as principais empresas, confira abaixo a versão atualizada do “Lumascape Brasil” (agradecimentos especiais ao Pedro Cruz e Adriano Brandão da Navegg, e a Mari Ruiz, da Agência Ideal. E, claro ao Terry Kawaja).