O comércio eletrônico brasileiro faturou nada menos que R$ 12,7 bilhões no primeiro semestre de 2013, 24% a mais em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo estudo do E-bit. De 1º de janeiro a 30 de junho, foram realizados impressionantes 35,54 milhões de pedidos de compra pela internet, com valor médio de R$ 359,49. Números ainda mais relevantes foram registrados no e-commerce B2B. Segundo especialistas, essa modalidade de comércio eletrônico movimentou nada menos que R$ 1,3 trilhões em 2012.

O otimismo com o crescimento e os resultados das vendas online tem chamado a atenção não só dos varejistas. As indústrias, que enfrentam dificuldades históricas com gargalos tributários, de infraestrutura e mão de obra, também estão de olho neste potencial, que vai muito além de seus parques fabris.

A indústria têxtil e calçadista, por exemplo, tem mostrado interesse em vender diretamente para o consumidor final, seja por meio de lojas próprias físicas ou pela internet, aproveitando o frenezi online. Em Santa Catarina, temos exemplos de marcas de relevância nacional que aderiram à prática, como a Dudalina, no varejo tradicional, e a Marisol, no varejo online. A Imaginarium, especializada em fun design, também tem feito experimentos.

O objetivo é buscar maiores resultados na tentativa de participar da margem obtida pelo varejo. O que acontece: nas lojas, o consumidor pressiona os preços para baixo, fazendo com que os revendedores também apertem as indústrias para diminuírem o valor dos produtos na fábrica. Com isso, o preço ao lojista fica muito próximo do custo do produto. Na indústria calçadista, a margem de lucro na venda de um sapato feminino de uma marca de luxo a um lojista, por exemplo, chega a ínfimos 3%. E só. Enquanto a margem do varejo, neste caso, chega a 100%. Por isso, a vontade da indústria em se voltar diretamente para o consumidor final.

No entanto, quando as indústrias resolvem investir em soluções para e-commerce, acabam passando por cima dos tradicionais parceiros, como lojistas e representantes comerciais, causando conflito de canais. Um dos caminhos para resolver com maestria esse impasse, tanto para o lado da indústria como o restante da cadeia produtiva, é o e-commerce descentralizado.

A partir desta solução, a indústria que investe em e-commerce para venda direta ao consumidor final oferece para cada unidade da rede uma loja virtual “montada”. A loja pode ser hospedada no mesmo portal da marca ou em um site exclusivo. A parte logística é administrada por cada unidade, com base em um estoque próprio. Grandes empresas de Santa Catarina já estudam implantar a solução. Em algumas delas, por exemplo, quando falta produto para o e-commerce em uma revenda, há busca pelo mesmo item em outra para atender a demanda.

O fato é que há espaço para todos na cadeia comercial, quando envolvemos comércio virtual. Mas, para isso, é preciso dimensionar os conflitos de canais e tentar equilibrar os interesses comerciais da melhor forma possível. A boa notícia é que já há caminhos. E com grandes resultados. [Webinsider]

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Cristiano Chaussard

Cristiano Chaussard, especialista em e-commerce, diretor da Flexy Negócios Digitais, de Florianópolis, e diretor-fundador do Grupo Digital de Santa Catarina (GDSC).