Tecnologia

As inovações do search marketing

Os profissionais que trabalham com search marketing – o marketing com foco nas buscas via internet – sofreram um grande revés recentemente: a impossibilidade de medir as visitas vindas de palavras da busca orgânica (espontânea) do Google. Seria então o fim do marketing de busca? O fim da SEO (otimização de sites)? Ou apenas uma nova barreira que o mercado deverá absorver para depois buscar novos rumos?

Entre os séculos III e XV, a cidade de Constantinopla foi o caminho entre a Europa e as Índias, a famosa rota das nobres especiarias que tanto fomentou a navegação mercantil. Quando a cidade foi tomada pelo Império Otomano, a passagem foi fechada, o que significou o fim da rota. Os europeus tiveram de buscar alternativas, como contornar a África pelo Atlântico ou “descobrir” a América. Pois acreditamos que é exatamente isso que esteja ocorrendo com o search marketing.

Em 2010, o Google implantou a busca criptografada (HTTPS) e a adotou para todos os usuários logados desde 2011. Neste mês, sem muito alarde, essa busca passa a ser padrão para usuários não logados também. O resultado disso é que os dados da busca (Google Search) que poderiam ser mensurados no Google Analytics (painel de palavras-chave na origem de tráfego orgânico, ou seja, keywords não pagas) tendem a desaparecer da estatística, dando lugar ao odiado “not provided”. Segundo estudo da BrightEdge de agosto, somente neste quadrimestre, 56% do tráfego orgânico dos sites foi via busca criptografada do Google.

O motivo alegado para a mudança é a privacidade, ainda que os dados no Analytics fossem apenas estatísticos, nunca individuais. E ainda que para as buscas pagas (Google AdWords) o desempenho de palavras-chave continue sendo medido.

O Google praticamente domina o mercado de busca. É como um imperador otomano da era digital, fechando o caminho mais comum, que era a métrica de keywords e as análises de segmentação e conversão com base nesta métrica. Isso dificulta principalmente a avaliação de retorno sobre o conteúdo publicado.

Observando discussões sobre Search Marketing nos EUA, encontramos comentários de profissionais desolados, falando em trocar de ramo e até no fim da atividade (SEO). Não acredito, contudo, que as atividades de SEO estejam extintas, mas sim que uma métrica importante foi perdida. Nada mais.

Primeiramente, continuamos tendo as estatísticas do Google Webmasters Tools (que mostra palavras-chave e, mesmo que superficialmente, contribuem para a análise), assim como as estatísticas das palavras pagas (como AdWords, que servem para estimar empiricamente o tráfego orgânico) e outras métricas (de visitantes e conteúdo, fora tags específicas como TrackEvent e funis de conversão). E, claro, ainda existem ferramentas de análise multicanal, como as da Adobe Marketing Cloud, que mostram outros indicadores.

É preciso girar o leme de uma avaliação focada em palavras específicas para o conteúdo como um todo. Por exemplo, a quantidade de “likes” e “shares” nas redes sociais é um bom parâmetro. A rejeição da página e o fluxo a partir dela também. Comentários que os visitantes fazem podem aprimorar a entrega do conteúdo. Afinal, em Search Marketing, SEO é arauto e conteúdo é rei.

Uma análise de inteligência digital deve considerar um site inteiro e mais o ecossistema multicanal da marca, e não apenas uma palavra.

Assim, alternativas para a cada vez menos disponível métrica de keywords serão usadas e – por que não dizer? – surgirão novos mares a navegar na busca por esta tão nobre especiaria: a audiência. [Webinsider]

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