Oferecer mais vantagens a um preço igual ou menor pode parecer uma estratégia infalível. Tanto que é a preferida entre os que pretendem abrir um negócio. Geralmente, os empreendedores têm a visão de que os concorrentes prestam um serviço fraco por mera falta de atenção e que basta oferecer um pouco mais de benefícios para se conquistar um espaço no mercado. Porém, vamos analisar melhor essa estratégia.
Existem basicamente quatro formas de competir no mercado:
- Oferecer mais benefícios por preço igual ou menor
- Oferecer mais benefícios por preço maior
- Oferecer menos ou iguais benefícios por preço menor
- Oferecer menos ou iguais benefícios por preço igual ou maior
Com exceção da última estratégia, as demais são opções viáveis. Porém, a primeira necessita de atenção especial, pois pode esconder uma armadilha. Ao oferecer mais por menos, o empreendedor corre o rico de aumentar os custos de produção e atendimento e, por consequência, comprometer a lucratividade do negócio, caso os benefícios extras não atraiam uma quantidade realmente superior de clientes.
Talvez você esteja pensando “no meu caso, isso não é necessariamente um problema, pois estarei satisfeito mesmo com lucro reduzido”. Bem, enquanto você tem o lucro magro que te satisfaz no momento presente, a concorrência acumula recursos para campanhas de marketing, investe em melhorias, contrata profissionais melhores… Enfim, torna-se mais forte. O lucro precisa ser visto como o combustível do negócio. Ele define a capacidade de reação e adaptação ao mercado. É a segurança e a calma nas épocas de vacas magras. É a munição para responder às promoções da concorrência.
Ter lucro em níveis compatíveis com o segmento é uma questão de sobrevivência. Optar por trabalhar com lucratividade menor, definitivamente, não é uma boa estratégia. Você pode e deve buscar meios de oferecer mais vantagens ao seu cliente, desde que não afetem significativamente a lucratividade da empresa.
Os mercados buscam formas de equilíbrio entre as pressões de clientes, fornecedores, governo, funcionários e concorrentes. Em segmentos já estabelecidos e de forte concorrência, desbalancear a relação entre preço, valor oferecido e custos envolve lidar com essas forças. Isso demanda experiência e percepção aguçada.
Uma forma de diferenciar-se sem comprometer o lucro é buscar a criação de uma experiência diferente para o consumidor, elevando alguns benefícios e eliminando outros de baixa relevância. Por exemplo, algumas companhias aéreas eliminaram serviços de bordo e com isso puderam reduzir tempo e custos de operação, aumentar a capacidade de atendimento e oferecer mais voos aos clientes. Outro exemplo seria uma padaria que opta por oferecer uma variedade menor de pães e bolos. Reduzindo a variedade, reduz-se um benefício que talvez não tenha relevância para parte dos clientes diários, mas aumenta-se o giro dos produtos, mantendo-os mais frescos do que na concorrência. Neste caso, o sabor do pão tirado do forno é o benefício que diferencia a padaria.
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Daniel Rodrigo Bastreghi
Daniel Rodrigo Bastreghi é sócio administrador e Consultor de Marketing na DRB.MKT. Atua no planejamento, orientação e assessoria de ações integradas de marketing digital, pesquisas e implantação de sistemas MarTech.
