“Qual o preço deste produto?”

Uma pergunta que já foi simples passará a vir atrelada a uma série de variáveis que farão com que a resposta mais sincera a este questionamento seja “Não sei” ou, para ser mais preciso, “Neste momento, para você, considerando a quantidade e como as pessoas o estão procurando, é R$ x. Ops, mudou…”.

O início da precificação levava em conta o custo de produção do produto e a margem aplicada para composição do preço final. Neste cenário, logo, o incremento da receita unitária viria da redução dos custos (reengenharia e demais jargões dos anos 80) e da construção de margem a partir da percepção de valor (publicidade).

Demanda

O controle da oferta e demanda também tem, na composição de preço, um fator interessante. A percepção de valor atrelada à capacidade de compra pode criar, propositadamente, demandas não atendidas (desejo, consumo aspiracional) em troca do aumento de margem de produtos cujo custo efetivo de produção é ínfimo quando comparado ao seu valor na etiqueta da loja.

O popular “a demanda cria o preço” ou “custa o quanto as pessoas estiverem dispostas a pagar”.

Tomemos, então, como premissa, que a demanda por produtos não essenciais é variável de acordo com a percepção de valor sobre o item a ser comprado. Atrelando esta dinâmica à flexibilidade da gestão de preços online, chega-se à conclusão que o preço de um determinado produto ou serviço não “é” alguma coisa, mas “está” alguma coisa.

Um caso interessante ocorreu em Sydney, na Austrália, quando o aplicativo de ‘táxi social’ Über aumentou a tarifa em até quatro vezes para pessoas que queriam deixar uma região da cidade onde ocorria um caso de sequestro com reféns em um café local. A explicação da empresa era que um algoritmo calculava a demanda (naquele instante muitas pessoas queriam deixar a região) e ajustava automaticamente o preço. Questões humanitárias à parte, é algo que economicamente faz todo o sentido.

Variação de preço no ambiente digital

Extrapolemos o pensamento e vamos considerar que tudo que é digital funcione desta maneira. Deixaríamos de ter preços definidos por “custo + margem” ou “baseados em concorrentes similares” (para novos entrantes) e passaríamos a determinar preços dentro uma variância mínima e máxima, já que deixar uma flutuação 100% livre seria o inferno na Terra das projeções financeiras. O valor mínimo equivaleria à sua projeção pessimista, o valor máximo, SE determinado, sua projeção otimista. E qualquer coisa entre um e outro seria impossível de pré determinar.

O conceito não é realmente novo, na vertente de mídia, os links patrocinados do Google já obedecem em parte este critério ao criar uma variância no CPC efetivo versus o CPC máximo em função da relevância de seu site. Para quem não está habituado com esta questão, grosso modo quanto mais relevante seu site é para determinado termo, mais a empresa poderia pagar (Custo por Clique Efetivo) para obter uma boa posição, ou seja, preço variável. Neste caso, não há um ‘teto’ pois, para o Google, é melhor que os anunciantes concorrentes sigam degladiando-se pelo melhor posicionamento ‘até o infinito’. Por outro lado, para a maioria dos negócios, o que poderá existir é sim um ‘chão’, um valor mínimo aceitável para, ao menos, compensar os custos.

Quando tratamos de itens virtuais, entretanto, qual o limite mínimo? Qual o custo de produção de uma espada mágica virtual em determinado jogo online, quando dividida entre milhares ou milhões de jogadores? Pode-se assumir que é, virtualmente, bem próximo de zero; logo, o ‘chão’ de seu preço poderia ser $ 0,01, ou, a menor fração monetária existente naquela moeda. E, neste ponto, diferenciamos o conceito de preços flexíveis do de microtransações. Enquanto o segundo busca o ganho no volume e na composição fragmentada de um conteúdo/experiência, o primeiro, no fundo, pouco se importa em como a oferta está sendo configurada, mas sim com flutuação de seu valor.

Depende de quem compra

Outro critério de customização de preços, além da demanda variável, é a própria condição de quem está adquirindo o bem ou serviço. Baseado em regras do CRM, em um mesmo momento, baixo uma mesma demanda, dois diferentes compradores poderão ter amplitudes de preço maiores ou menores, de acordo com sua relação comercial com o vendedor.

E, neste aspecto, inúmeras regras podem ser determinadas: estímulo a novos compradores (logo, 1st-time-shoppers teriam um teto de preço mais baixo), premiação de compradores frequentes ou de maior valor, tentativa de up-selling (onde a diferença entre duas versões de um produto/serviços, uma superior à outra é perceptivelmente tão ínfimo que o comprador converte-se à versão mais cara).

Independente do modelo adotado, o fato é que um consumidor, individualmente, tem cada vez menos poder na determinação do preço; um grupo de consumidores, contudo, passar a ter uma forte capacidade de influenciá-lo. Claro que, para um indivíduo, isto não parece muito justo, e aí muitas empresas de e-commerce tem dado uma falsa percepção de pechincha ao permitirem com que os consumidores respondam ao tão famoso bordão “quer pagar quanto?”, e algoritmos destes sites de venda calculam então um valor aceitável para a oferta do consumidor para aquele produto.

Sejamos francos, poderiam vender mais barato para todos mas, se alguém está querendo pagar mais, para quê impedi-lo? Vocês querem me pagar quanto? [Webinsider]

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JC Rodrigues

JC Rodrigues (@jcrodrigues) é publicitário pela ESPM, pós-graduado pela UFRJ, MBA pela ESPM. Foi professor da ESPM, da Miami Ad School e diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.