Uma das falas de Loki, no filme “Os Vingadores”, tratava da necessidade humana em ser liderada, ou, extrapolando para nossa realidade social, espelhar-se em um modelo tido – ou entendido – como ‘de sucesso’ – You’re meant to be ruled.

Junte a isso uma sociedade do entretenimento e a valorização exacerbada da fama pela fama e temos um prato cheio para distorções sociais curiosas.

A internet potencializou a Cauda Longa na geração de conteúdo. Ou, para aqueles não habituados à expressão cunhada por Chris Anderson em 2004, entre outras coisas tornou mais fácil e menos custoso produzir e distribuir conteúdo.

Isto abriu uma avenida de possibilidades para pequenos produtores, inclusive os de conteúdo. Por um lado, as ferramentas sociais e de self-publishing (“autopublicação”) como redes sociais, YouTube e afins permitiram, ao menos, tornar acessível absolutamente qualquer produção individual.

Do outro, o barateamento da tecnologia (equipamentos e dispositivos), como consequência da facilidade de distribuição e consumo, fez com que estes mesmos produtores/consumidores não dependessem mais de grandes estruturas de produção de conteúdo em qualquer formato (editorial, audiovisual, etc).

Em resumo: qualquer Zé com uma câmera no celular é um produtor de TV; qualquer Fulano com um gravador e um iTunes abre sua própria estação de rádio sob demanda (a.k.a. Podcasts); nem falar dos fotógrafos de Instagram.

Se por um lado isso é realmente lindo (o auge da democracia na difusão de informação), por outro trouxe consigo algumas consequências interessantes.

Primeiro, um crescimento exponencial inédito na quantidade de conteúdo disponível no mundo, o que acabou cunhado como “Information overload” pelo cientista social Bertram Gross, em 1964.

Em tradução livre, “Information overload (excesso de informação) ocorre quando a quantidade de dados inseridos em um sistema ultrapassa sua capacidade de processamento. Os tomadores de decisão têm uma capacidade de processamento cognitivo bastante limitado. Consequentemente, quando ocorre excesso de informação, é provável que ocorra uma diminuição na qualidade do processo de tomada de decisão“.

Ou seja, acessibilidade não significa necessariamente qualidade – por mais subjetivo que este parâmetro seja – ou utilidade – quer dizer, que efetivamente permita uma mudança ou tomada de decisão em função de seu consumo, ainda que classificada como entretenimento.

Basta gastar alguns minutos em qualquer ferramenta social para se deparar com os mais questionáveis conteúdos – alguns dignos de um Darwin Awards, a celebração da estupidez humana.

Mas, o curioso é que o “tosco” acabou virando “cult”; sinônimo de empreendedorismo, de ação, de não ter medo de fazer as coisas, da possibilidade, ainda que ínfima, de ter os seus 15 segundos de fama. Da mesma forma, afinal de contas, o que significa qualidade? Última tecnologia? Referências intelectuais? Ou sucesso com o público?

A união das possíveis respostas a estas questões acabou catalisando o fenômeno das web celebridades e sua legião de seguidores (followers, fans). O sonho adolescente dos anos 90: “vou fazer parte de uma banda de rock, ficar rico e famoso”, hoje virou “vou fazer um canal no YouTube ficar rico e famoso”. Com a vantagem de que os entraves para a distribuição de seu conteúdo, graças às ferramentas sociais, são bem menores.

Famoso por ser famoso

Mas a fama tem se mostrado cada vez mais retroalimentadora dela mesma.

Web celebridades são admiradas (têm fama) por serem admiradas (terem fama). Parece ilógico, porém faz todo sentido quando consideramos o espelhamento da projeção de sucesso do público para com esta web celebridade. No pensamento falacioso, “todos” gostariam de ser famosos, mas “aquela pessoa” conseguiu, logo, ela deve ser admirada.

Neste extremo, não falo apenas de aspirantes a celebridades, aqueles que lutam pelo seu lugar ao sol like, mas pessoas que, a princípio, não almejam esta exposição, e que por alguma razão alheia à sua vontade são lançadas ao estrelato (ficam em evidência). Seja a economista Renata Barreto, ao expor seu conhecimento técnico em um post para o Tico Santa Cruz, ou centenas (milhares?) de pessoas que passam a ter uma exposição pública sem que a tenham desejado ou merecido (são dois pontos independentes).

É interessante observar, por exemplo, o surgimento de fã-clubes de pessoas “comuns”, quer dizer, que não detém nenhuma habilidade ou qualidade que a tornariam referência de comportamento ou espelhamento, exceto chamarem atenção por conta de sua beleza ou desenvoltura nos meios sociais, ainda que não o façam de maneira proposital.

E, com isso, seu poder de influência cresce, estejam ou não preparadas para isso. Passam a ser personagens de apelos à autoridade nas discussões públicas, onde sua autoridade vem do fato de ser conhecida.

Em uma sociedade exposta, dividida entre alfas e betas, celebridades e seguidores, vemos mais uma vez a regência da Lei de Zipf, desta vez aplicada à fama, que se torna maior, em função da própria fama.

Adolescentes (me permito não citar nomes para não gerar exposição desnecessária ou indesejada) com 120 mil seguidores no Instagram que estão ali unicamente para serem assistidos em sua vida comum, de um(a) adolescente comum, que vai à escola, a festas, viaja com amigos, etc…. Mas que, por seu alcance (grande audiência) acaba criando uma afinidade, seja para falar de creme hidratante ou conta bancária.

Alcance? Afinidade? Influência?

Alcance, portanto, cria afinidade? Gera credibilidade e influência? A afinidade deve ser com o público ou com o produto mencionado?

Marcas ávidas por exposição entopem as caixas postais destas pessoas com mimos e samples de produtos, na esperança de serem mencionadas a um público maior do que teria acesso por seus próprios meios. Mas, e marcas que já possuem reconhecimento do grande público?

Temos então uma categorização de web celebridades em 3 eixos, tomando em conta seu alcance, afinidade com o público (espelhamento de vida) e credibilidade técnica (afinidade com o produto/mercado):

Esta visão dá margem a uma série de classificações de influência para um planejamento de social media, tendo em conta, contudo, que se trata de um ambiente mutável, com maior ou menor velocidade dependendo da dinâmica do mercado/conteúdo e da efemeridade da fama. [Webinsider]

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JC Rodrigues

JC Rodrigues (@jcrodrigues) é publicitário pela ESPM, pós-graduado pela UFRJ, MBA pela ESPM. Foi professor da ESPM, da Miami Ad School e diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.