Nós, profissionais de comunicação em geral aprendemos, ou deveríamos, todos os dias e trabalhar com a Agência Pulso tem sido assim, aprendizados diários.

Quando o pessoal me chamou falando do seu conceito “Divã da marca” eu achei interessante, mas ao trabalharmos juntos, vi que esse conceito não só andava junto com o que eu pensava sobre imersão, como também me faria ter uma visão mais ampla dessa imersão, algo de extrema importância para entender o cenário atual da marca e principalmente, a palavra-chave do planejamento: percepção.

Diante a esse aprendizado e aprimoramento, montei um guia para ajudar você nesse processo.

Tenha um claro objetivo do que você quer descobrir

O que realmente você quer descobrir na marca? Em muitos casos, a imersão começa de um brief do cliente que está com um problema a ser resolvido.

O ideal é que essa imersão seja feita com certa frequência, pois problemas as marcas têm diariamente e às vezes a imersão mostra problemas que a marca não consegue identificar.

Lançar produto? Abrir um novo mercado? Montar um e-commerce? Tenha claro o objetivo principal da ação antes de começar qualquer outro movimento.

Entenda a visão da diretoria e o que ela quer passar

O fundador, CEO, CFO, CIO, CMO, vice-presidente, diretoria. Cada um tem um sonho com a empresa, uma forma de pensar e agir. O que faria diferente, o que cada um acha certo e errado. Quais as referências e percepções de cada um?

Quem comanda as marcas são as pessoas e as pessoas têm repertórios diferentes e formas de pensar diferentes. Querendo ou não, isso impacta na comunicação da empresa.

Converse com equipe de vendas e entenda seus apelos de venda

Como a empresa está sendo vendida? A força de vendas está alinhada com a comunicação da empresa? O site da empresa tem a mesma mensagem da rede social, do vendedor, do e-mail, da proposta?

Vender A e entregar B é o primeiro passo para o cliente sair da empresa em pouco tempo. De nada adianta investir para trazer um cliente que fica na casa por algum tempo e sai totalmente insatisfeito. Cliente bom é cliente fiel!

Ouça parceiros e descubra como a empresa ajuda a impulsionar negócios

O produto pode não ser focado em B2B, mas ele pode ser usado por outras empresas. Existem fornecedores que dependem do produto para sobreviver. O produto pode ajudar em diversos segmentos. Pesquise tudo!

Por que os clientes compram aquele produto ou marca

As pessoas não compram porque a marca faz propaganda. Elas compram por impulso ou necessidade, segundo teoria do grande Julio Ribeiro. Saber como as pessoas compram é o item mais valioso para uma campanha. A visão da marca e produto do consumidor é o real posicionamento que ele tem.

Fale quem já comprou mas não compra mais

Seus clientes insatisfeitos são suas maiores fontes de informação, segundo Bill Gates. Isso já diz muito sobre essa fase da imersão. Há mercados onde a recompra demora mais, como apartamento, viagem ou carro, mas há outras, como comida, roupa, eletrônicos e livros, que são compras mais recorrentes. Por que as pessoas não compram mais da loja A ou o produto B? Entender os problemas é o primeiro passo para resolvê-los.

Descubra quem quase comprou, mas não o fez

No momento da compra, o consumidor desistiu. Existem diversos motivos para isso ocorrer, mas para cada consumidor há uma ou duas razões. E não ache que é apenas preço. O brasileiro não é tão sensível a preço como se pensa.

Quais motivos evitaram a compra? Esse é um outro problema que talvez a comunicação deva resolver. E rápido!

Analise a comunicação da concorrência

Nunca acredite que a sua marca seja a única a fazer excelentes campanhas e ninguém mais é possível. Não existe – nem a Apple – marcas perfeitas.

A sua concorrência faz coisas muito boas e ruins. Assim como você. Por isso se você analisar profundamente a concorrência vai descobrir pontos positivos e negativos e dessa forma como ser melhor que a concorrência.

A matriz SWOT, quando sai do livro do Kotler e vai para o mercado, ajuda muito, pena que alguns acham que é “acadêmico demais” e acabam entregando coisas rasas. Entregue profundidade e inteligência.

Faça cliente oculto na concorrência e cliente

Vá à loja e viva a experiência do consumidor. Vá de mente aberta, mas pergunte mais do que o normal, se passe por cliente mesmo. Se você consumir a marca, melhor, mas não deixe o lado profissional interferir no pessoal.

Converse, pesquisa, sugira comparativos com a concorrência dentro da loja, para as vendedoras. Se preciso, chame alguns amigos para fazer o mesmo com você. Isso vai valer a pena para entender quais os apelos de vendas são usados no PDV e como isso pode refletir positiva, ou negativamente, na comunicação e marca. E claro, faça um relatório detalhado!

Trace caminhos baseados na sua análise

O novo papel da agência é levar inteligência de negócio. Criação, qualquer um faz, desde que tenha uma inteligência, um planejamento, uma estratégia sólida e bem embasada por trás de tudo isso. Por tanto, ao analisar todos os dados trace os caminhos que você, planejamento, acredita ser o ideal. Embase, não chute. Mostre os caminhos que a pesquisa apontou. Pesquisa não é planejamento, é um gerador de insights, um dos caminhos a seguir, mas não o definitivo. [Webinsider]

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Leia também:

• As dez bases do bom planejamento
• O que faz a comunicação quando o dinheiro some do mercado
• Novos rumos no varejo: o valor da experiência

Felipe Morais

Felipe Morais é diretor da FM Consultoria em Planejamento. Coordenador do MBA de Marketing Digital e do MBA de Gestão de Ecommerce da Impacta. Autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Ed. Saraiva).