Comportamento

Vida vivida e vida compartilhada

Inúmeros textos e artigos já destacaram o impacto da conectividade permanente em nossas vidas, onde os smartphones assumiram papel crítico nesta nova sociedade.

Dos impactos sociais aos fisiológicos, múltiplas abordagens questionam como o uso constante dos celulares altera as relações humanas, além do claro impacto nos negócios e na comunicação interpessoal.

Mas, como isso impacta as experiências presenciais de marca?

Redes sociais ou redes de exposição?

O livro Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other, de Sherry Turkle, é uma deliciosa viagem na ilustração deste fato.

E um dos impactos imediatos nesta migração das formas de interação é a perda da capacidade do pensamento síncrono, ou melhor, as pessoas estão perdendo a velocidade de raciocínio lógico, uma vez que podem contar com o tempo adicional fornecido pela troca de mensagens em um celular para processarem uma informação, pesquisarem referências (inclusive usando a própria internet) e, finalmente, contestarem a mensagem inicial.

A PHd em Psicologia, Dra. Lisabeth Saunders Medlock, resume isto ao citar que “o uso de mensagens de texto, Facebook, Twitter e outras ferramentas como forma de comunicação tem erodido a habilidade das pessoas de escreverem frases que passem um real significado e inibindo a arte do diálogo”.

Consequentemente, isso reflete também no consumo de experiências ao vivo, ou, em outras palavras, à sincronicidade do consumo de experiências.

Não é novidade que mais pessoas estão interessadas em demonstrar que estão vivendo determinada experiência do que vivendo a experiência em si. E a razão para isto é que as recompensas emocionais (químicas) resultantes da aprovação dos outros é mais intensa e constante que aquela gerada pela experiência em si. Seguindo exatamente os mesmos caminhos de um vício em entorpecentes, a gratificação instantânea torna-se um hábito.

O experimento do marshmallow

No final dos anos 60, o psicólogo Walter Mischel (então professor na Universidade de Stanford) realizou uma série de estudos ligados à recompensa tardia versus gratificação instantânea.

Em um teste chamado “Experimento do Marshmallow”, crianças de 4 a 6 anos foram colocadas em uma sala onde havia um marshmallow em uma mesa.

O pesquisador as orientava que deixaria a sala por 15 minutos e caberia a elas decidir se comeriam o marshmallow ou se aguardariam o retorno do pesquisador, quando então ganhariam dois marshmallows.

Na época, das 600 crianças que fizeram parte do experimento, apenas um terço decidiu aguardar em busca da maior recompensa tardia.

A experiência foi replicada diversas vezes ao longo do tempo, resultando em uma série de vídeos fofinhos (daqueles que você compartilha no Facebook =)):

As ferramentas digitais corromperam ainda mais este mecanismo ao oferecerem constantes estímulos de gratificação através de Likes, Shares e Comments, potencialmente alterando a forma como a química da recompensa é processada no cérebro humano.

A gratificação instantânea e constante é a base da sobrevivência das espécies, pois recompensa os instintos de sobrevivência e reprodução, forçando os seres a viverem constantemente no presente (há uma ótima apresentação no TED sobre a procrastinação resultando do Instant Gratification Monkey).

Desta forma, as ferramentas digitais geraram uma involução mental potencializada pela constante conectividade. A validação dos pares sobre o que você está fazendo gera mais dopamina (grosso modo, um neurotransmissor associado ao prazer) que a ação de fazê-lo em si.

Registrando quando estou lá, mas não estou

A busca pela gratificação instantânea, em conflito com a formação da memória sobre a experiência, é então compensada pelo registro extremo do fato através da própria tela do celular.

“Salvamos” momentos para serem acessados no futuro porque estamos muitos ocupados no presente contando aos outros que estamos vivenciando aquele momento.

Curioso, porém, é saber que, como vivemos em tempos de constante estímulo e multiplicidade de opções, aqueles registros fatalmente nunca serão recuperados. Sinceramente, quantas pessoas reveem os vídeos e fotos do festival de música que foram mês passado?

Sendo um entusiasta da virtualização da vida, pode parecer uma ambiguidade questionar a pseudo-imersão resultante deste comportamento.

Contudo, a questão aqui é que, de fato, o digital não está catalisando o envolvimento em uma experiência (complementando-a e/ou tornando-a mais interativa e social), mas sim, nestes casos, substituindo-a.

Desafio nas experiências presenciais

Neste contexto, empresas e marcas que oferecem experiências presenciais devem planejar suas iniciativas levando em consideração duas expectativas simultâneas: como tornar a experiência física a mais imersiva possível (otimizando a ativação sensorial) e, ao mesmo tempo, saciar a necessidade de validação social desta vivência (indo além do “Share on Facebook”).

Isto se resume em duas perguntas primordiais para qualquer briefing de ações ao vivo:

1. Como criar experiências presenciais que, de tão imersivas e emocionantes (no sentido mais amplo da palavra), gerem recompensas sensoriais que superem a necessidade de contar aos outros o que está acontecendo?

2. Como automatizar o processo de compartilhamento e exposição social de forma que o indivíduo possa se preocupar mais em consumir a experiência em si e menos nos botões que terá que apertar para comunicar ao mundo (à sua rede social) que a está vivenciando?

A resposta a estas questões será a chave para que a vida vivida e a vida compartilhada, enfim, convivam em paz. [Webinsider]

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JC Rodrigues

JC Rodrigues (@jcrodrigues) é publicitário pela ESPM, pós-graduado pela UFRJ, MBA pela ESPM. Foi professor da ESPM, da Miami Ad School e diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.