Branding é trabalho feito em torno de uma marca para torná-la desejável, de fácil memorização e mais valiosa aos olhos dos consumidores. Geralmente, esse processo é feito usando ferramentas do marketing, como comerciais, embalagens, assessoria de imprensa e até evoluindo a tecnologia do produto.

Quando você vai ao supermercado e opta por uma marca, está levando em conta fatores que vão muito além do preço e das características do produto. Sua expectativas, memórias e recomendações sobre o que vai decidir comprar, têm um peso muito maior do imagina o consumidor comum.

Pense comigo: quantas vezes você pagou mais caro por algo que possui uma versão mais barata e idêntica?

Nesse post, você vai aprender mais sobre o significado do branding e descobrir, através de exemplos atuais, como usá-lo nos mais diversos momentos.

• O que é Branding?
• Quem deve investir em Branding?
• Estratégia de Branding: como fazer?
  • Conhecendo seu negócio e mercado
  • Identificando oportunidades e ameaças
  • Cultura organizacional e Branding
  • Branding e Publicidade
• Livros sobre Branding

O que é Branding?

Branding vem da palavra brand, que significa marca em inglês. O termo se popularizou a partir do momento que as empresas perceberam que, com a forte concorrência, era preciso diferenciar o seu produto dos similares.

Ou seja, fazer branding não significa criar uma identidade visual e um nome bacana. Gerir uma marca é uma estratégia para conseguir mais vendas e fidelizar os clientes e, uma das formas de se fazer isso, é tendo ao seu lado boas táticas de marketing.

Por isso, o significado de branding se torna amplo quando pensamos em todos os profissionais envolvidos nesse processo.

Para um designer e um publicitário, por exemplo, branding está mais ligado a experiência que o consumidor tem com a marca e com os símbolos (cores, frases, formas).

Um profissional de relações públicas, pode afirmar que branding é o que as pessoas dizem sobre a sua marca.

Já um analista financeiro de uma grande empresa, pode ser menos romântico e apontar que o branding é um investimento para conquistar uma maior fatia do mercado e evitar que os concorrentes cresçam.

Quem deve investir em Branding?

O primeiro erro que muitas empresas e profissionais cometem é pensar que gerenciar uma marca é um recurso exclusivo para grandes corporações como Coca-Cola, Nike e Apple.
Desde pequenos negócios, até profissionais livres devem investir em seu Branding por dois motivos:

• Crescimento e possibilidade de aumentar o valor cobrado pelo valor e serviço;
• Criar competitividade em relação aos possíveis em concorrentes (acredite, todo negócio tem concorrentes).

Mesmo que você não tenha no seu orçamento um valor reservado para investir em um profissional de marketing, é possível começar a cuidar bem da sua marca sem gastar quase nada.

Estratégia de Branding: como fazer?

Um estratégia de Branding varia muito de empresa para empresa. O porte e os anos de experiência de uma marca influenciam diretamente no que deve ser feito, no entanto, os princípios de branding se mantêm para todos.

1- Conhecendo seu negócio e mercado

O início de uma estratégia de marketing é alinhada com todo o processo de criação de um negócio, uma vez que é necessário entender quem é o seu consumidor alvo e quais são os benefícios e fraquezas do produto ou serviço.
Comece da forma mais simples possível: respondendo as perguntas abaixo:

1. Qual o propósito da sua marca? (Quando alguém compra o seu produto ou serviço, em que é beneficiado?)
2. Quem são as pessoas que compram o seu produto? (Onde moram? O que gostam de fazer? Quantos anos têm?)
3. Em que momento seus possíveis clientes podem desejar o seu produto ou serviço?

Se você achou difícil responder as perguntas acima, é importante que volte um pouco na sua estratégia para entender melhor qual o seu propósito.

Um dos vídeo mais usados para explicar o que é esse tal de “propósito” é a apresentação do consultor de marketing, Simon Sinek, onde ele explica o que é o “Golden Circle” e como ele é fundamental para motivar equipes e deixar claro para você e para o mercado o motivo do seu trabalho. Recomendo que assista abaixo:

Outro forma de entender melhor quem são os seus clientes e qual a percepção que eles possuem do que é entregado é fazendo pesquisas de satisfação constantes.

Se você for um dono de uma padaria, por exemplo, peça para que seus funcionários perguntem aos clientes o que eles estão achando dos produtos vendidos e o que gostam ou não no seu estabelecimento.

Pergunte muito, preste atenção na forma que as pessoas consomem o que você vende e anote tudo. Somente documentando essas informações você será capaz de avançar para a parte 2.

2- Identificando oportunidades e ameaças

O estudo que você fez na parte 1 tem uma missão muito clara: mostrar para você o que deve ser evidenciado para os seus clientes e o que tem afastado o seu crescimento.

Leia tudo que você escreveu e tente achar padrões de respostas que apontem onde você manda bem e quais são as principais reclamações.

No nosso exemplo do proprietário da padaria, uma das respostas mais comuns eram:

• o pão era muito bom e barato;
• o funcionários eram gentis;
• não havia muitas opções de doces.

Um empreendedor que não trabalha com branding, provavelmente, atacaria a falta de opções de doces com ações perigosas para o seu principal atrativo: o pão.

Pense comigo, para aumentar a variedade de doces, seria necessário investimento de recursos e um tempo para aprender como fazer e vender doces, certo?

A caminho mais inteligente e apontado pelos profissionais de branding é focar no que você é bom. Ou seja, a padaria deve dar ainda mais destaque para os pães em sua comunicação.

Se pensarmos em grandes marcas, é possível ver que elas também mantêm esse raciocínio, mesmo quando possuem um vasto portfolio. A Nike, por exemplo, é uma empresa de artigos esportivo, e mesmo que ela faça calçados, ela entende que sapatos para festas não faz parte do propósito dela.

Outro caso que mostra a importância de focar no que você é bom é a hamburgueria paulistana Pão com Carne.

Criada pelo argentino Pedro Valsassina, a hamburgueria tem uma proposta muito clara: vender hambúrgueres com bons ingredientes porém, “sem frescura”.

Se você for ao Itaim Bibi em São Paulo, bairro onde está a hamburgueria, é provável que encontre um longa fila em uma loja minúscula, onde os funcionários trabalham em uma operação enxuta que, segundo o site Pequenas Empresas e Grandes Negócios, leva cerca de 8 mil clientes por mês.

É claro que você não pode fechar os olhos para as reclamações dos funcionários, mas tenha em mente que para corrigir isso leva tempo e no branding, quem perde tempo, perde mercado.

Foque em divulgar e melhorar no que mais atrai clientes e pense em um plano a médio prazo para reduzir suas fraquezas.

3- Cultura organizacional e Branding

Após identificar como a sua marca deve ser promovida, é o momento de alinhar e difundir esses pontos entre os funcionários.

Sim! Antes de começar a fazer propagandas, postagens ou revitalizar o seu logotipo, é importante que o propósito que você definiu na parte 1, esteja bem difundido entre as pessoas que trabalham nesta marca. Ou seja, é fundamental ter uma cultura organizacional clara e alinhada entre todos os envolvidos com a marca.

Cultura organizacional é o conjunto de valores que você e os outros funcionários da empresa compartilham em relação ao que a empresa pode oferecer para o mercado.

Ter uma cultura organizacional bem definida e bem difundida entre os funcionários é vital para o sucesso da estratégia de branding, afinal, são as pessoas que estão trabalhando nessa marca que vão conseguir transmitir o que você promete no comercial, na embalagem e nas redes sociais.

Na prática, nada adianta você ter um projeto de design impecável se quando o seu cliente for até sua loja encontrar funcionários desmotivados ou que não estão de acordo com o perfil da sua marca.

Ter cuidado na contratação é uma preocupação também dos gestores de branding e estar alinhado com com o setor de Recursos Humanos é o primeiro passo para ter uma cultura organizacional bem alinhada com a marca.

No caso de empresas menores, é importante ter em mente que cultura organizacional não envolve envolve somente grandes salários, mas principalmente, envolve em deixar todo mundo que trabalha com aquele produto ou serviço envolvido no propósito definido na parte 1.

4- Branding e Publicidade

Somente após os 3 passos bem definidos é hora de investir em publicidade, design e relações públicas.

Conheço empresas que nunca chegaram ao passo 4 e continuam operando em com os caixas cheios.

A fintech Nubank, passou três anos sem ter um orçamento específico para marketing e, durante esse período, o cartão roxo chamou atenção pela qualidade do produto e atendimento diferenciado. Na prática, eles já faziam branding sem ter que fazer propaganda.

Porém, até mesmo para uma empresa que gera tanta mídia espontânea como o NuBank, é importante investir em publicidade. Em entrevista, a cofundadora Cristina Junqueira contou as ações de marca do NuBank passam a envolver festivais de arte e música, uma forma de conectar os clientes aos propósitos da empresa.

A dica para quem tem o orçamento apertado é fazer menos com mais qualidade, focando na experiência dos seus compradores. Por exemplo, é melhor você investir na estrutura de atendimento da sua loja do que fazer um novo logotipo.

Outro caminho para começar a trabalhar com publicidade na sua estratégia de branding é criar evangelizadores da sua marca. Identifique seus melhores clientes e forneça materiais, como brindes, cupons de descontos e amostras grátis para que compartilhe com outros possíveis clientes. Acredite, o marketing boca-a-boca continua sendo um dos mais poderosos.

Livros sobre Branding

Agora que você já sabe como criar uma estratégia de Branding e já entende o significado disso para qualquer negócio, é hora de aprender técnicas para colocá-lo em prática.

Separei 5 livros dos mais diversos assuntos dentro da temática do Branding para você ler e aprender mais sobre como gerenciar uma marca.

Marketing Pessoal – Sady Bordin

Como disse, o branding não é exclusividade das empresas. Pessoas também devem investir na forma que são vistas pelas pessoas e usar o marketing para conquistar novos clientes ou uma melhor colocação no mercado de trabalho.

No livro Marketing Pessoal, Sady Bordin, um dos maiores consultores do tema, conta algumas técnicas que ajudarão o leitor a encontrar o sucesso pessoal e profissional através de ferramentas de marketing.

Marketing Boca a Boca – Jerry R. Wilson

Parte considerável da decisão de um novo cliente vem do que ele já ouviu sobre a sua marca.

Neste livro Jerry Wilson, que já fez consultoria para várias empresas, explica como criar estratégias para gerar boca-a-boca positivo sobre o seu produto ou serviço.

Aqui está o link para o microbook : Marketing Boca a Boca

Marketing e Divulgação da Pequena Empresa – Rivaldo Chinem

Rivaldo Chinem compartilha do nosso pensamento e defende que qualquer empresa deve investir em branding.

No livro, o autor mostra as vantagens de ter um negócio enxuto,como o olho-no-olho e a velocidade para tomar decisões, são decisivas para fazer um excelente plano de marketing mesmo sem um grande orçamento.

Aqui está o link para o microbook : Marketing e Divulgação da Pequena Empresa

Brandscendência: O Espírito das Marcas – Mario E. Rene Schweriner

Psicologia, antropologia, sociologia, economia até mesmo religião. O autor buscas em várias áreas do conhecimento um explicação para a relação entre marcas e consumidor.

Aqui está o link para o microbook : Brandscendência – O Espírito das Marcas

Considerações finais

Branding pode englobar desde estratégias mais elaboradas até simples ações que melhoram a experiência do seu cliente.

O mais importante, quando estamos falando sobre gerenciamento de marca, é lembrar que esse é um investimento para que a sua empresa tenha mais força entre os concorrentes e consiga extrair entregar mais valor para os clientes.

Por isso, foco é essencial para que toda a sua estratégia de gestão de marca funcione da melhor forma.
Se você gostou desse artigo deixe seu comentário abaixo e conte como você tem lidado com o branding nos seus projetos.