Gestão, Marketing, Tecnologia

O que o marketing pode aprender com a TI?

Uma série de práticas que já fazem parte do dia a dia das empresas de TI pode ajudar agências de marketing a ser mais produtivas – sem abrir mão da criatividade.

Durante as últimas décadas, a sobreposição entre agências de marketing e empresas de desenvolvimento de software tem aumentado. Afinal, com o avanço da comunicação digital, muito do que as agências fazem se parece, de certa forma, com o dia a dia de uma empresa de tecnologia.

Se nos permitirmos ir além da superfície, veremos que há diversos pontos em comum entre essas duas áreas – e que o marketing pode, sim, se beneficiar com certas práticas que já são consagradas no mundo da TI.

Da rigidez à espontaneidade, da espontaneidade ao meio-termo

Ao longo dos anos, conforme a disputa pelo cliente ficou mais e mais competitiva, foi preciso dar mais flexibilidade e leveza aos processos de criação publicitária, de modo que os publicitários pudessem ser mais inovadores e assim, conquistar a atenção, o coração e a carteira do público-alvo.

Isso funcionou muito bem… enquanto o foco estava em mídias tradicionais.

Com o digital, porém, veio a necessidade de retomar um pouco do antigo rigor nos processos – já que neste ambiente há uma avalanche de questões técnicas a serem levadas em conta.

Pense, por exemplo, em um e-mail marketing. Apenas um. Para que cumpra seus propósitos, é preciso considerar a qualidade do mailing, a segmentação da lista, o respeito às leis de privacidade, configurações de servidores para garantir a entregabilidade… E nem falamos aqui sobre a qualidade criativa do material em si (assunto, conteúdo, layout etc.).

Agora, imagine uma campanha integrada, envolvendo landing pages, posts em diversas redes sociais, links patrocinados em buscadores, cujos resultados precisam ser devidamente mensurados e rastreados. É necessário padronizar a atribuição de leads, definir qual ação do usuário será de fato uma conversão, quais variáveis serão usadas em testes A/B…
Enfim, todos esses requisitos técnicos são tão importantes quanto a criatividade e a mensagem da campanha – talvez até mais. Podem multiplicar ou suprimir severamente os resultados.

O digital trouxe a necessidade de uma lógica cartesiana e a exigência de requisitos técnicos para o mundo do marketing. Checklists e padrões, que eram vistos como o oposto da criatividade, voltaram ao dia a dia de marketeiros, publicitários, redatores designers.

Enquanto isso, programadores e outros profissionais de TI nunca tiveram motivo para deixá-los de lado.

O capital humano

Pela natureza de suas atividades, as agências de marketing possuem dois grandes desafios na busca por produtividade:

Ser sempre criativas e adicionar elementos novos em seus entregáveis.
Levar em conta as muitas particularidades de cada cliente (identidade visual, tom de voz, formatos de mídia, entre outros).

O gerenciamento preciso, típico das empresas de TI e engenharia, pode ser um aliado valioso – mas é preciso tomar cuidado extra para não cair no exagero.

Isso acontece quando nos esquecemos de que estamos lidando com capital humano (tanto no marketing quanto na TI, embora nesta última a criatividade não seja protagonista por padrão).

As empresas de tecnologia que mais crescem são as que não se esquecem dessa verdade crucial. Isso deve valer para as agências de marketing, já que estão em contextos similares e precisam fazer entregas rápidas, com qualidade, com bom nível de inovação – e utilizam-se predominantemente de capital humano.

O ágil criativo

Agora que o paralelo ficou mais claro, podemos falar sobre o que os gestores de marketing podem aprender com os de TI, começando pelas práticas ágeis e as metodologias derivadas, que revelam um mundo de possibilidades.

Metodologias como Scrum e ferramentas como Kanban já são amplamente conhecidas e utilizadas. Mas isso é apenas a superfície.

Para que funcionem adequadamente, é vital que todo gestor conheça os princípios que nortearam a criação destes recursos. Por exemplo, a metodologia XP (Extreme Programming) é menos difundida, mas é especialmente valiosa porque abrange aspectos comerciais dos projetos de desenvolvimento. Ela corretamente reconhece que, se não houver um alinhamento com o cliente desde a negociação, nenhuma metodologia funcionará satisfatoriamente.

Assim com o SCRUM, o XP promove o feedback contínuo do cliente, com pequenas entregas de funcionalidade a cada iteração. E a colaboração não é incentivada apenas entre empresa e cliente, mas também dentro da equipe, já que os desenvolvedores trabalham em pares (como a clássica dupla de criação formada por um redator e um diretor de arte).

Na TI de qualidade, não se pensa apenas em questões técnicas: as necessidades do usuário final norteiam o desenvolvimento. Da mesma forma, em um marketing de qualidade o foco está em trazer resultados para o cliente, e para isso não se pode perder de vista o público.

Controle de versões, foco na entrega de valor, rituais de colaboração, aprendizado e follow-up são outros elementos muito úteis, já absorvidos pela IT, mas que ainda são desconhecidos ou mal praticados pelo marketing. Mas não se desespere… Comece pelo princípio KISS: “keep it simple, Soldier”. Então, em ciclos incrementais estabeleça uma rotina produtiva para sua agência.

Outro material que pode ser degustado por um bom gestor em busca da produtividade e da qualidade é o livro “The Checklist Manifesto”, de Atul Gawande. Nele, o autor descreve com riqueza de detalhes como o uso de checklists eleva a qualidade, mesmo em atividades inusitadas.

Ele também adverte que, ao contrário do senso comum, checklists não precisam ser ferramentas complexas, extensas ou complicadas para proporcionarem ganhos concretos.

A alta produtividade pode minar a criatividade?

De modo algum.

Produtividade não é afobação, não é pressão, não é pressa. Produtividade é o uso diligente do tempo e dos recursos. É primar pelo que lá no final fará sentido e trará benefícios. Seguindo esta linha, se a criatividade requer ócio, o ócio precisa ser considerado como parte do processo produtivo. É perfeitamente possível ser criativo e produtivo ao mesmo tempo.

E o conceito de produtividade é inseparável do de qualidade. Fazer mais rápido algo que não atende à especificação inicial é justamente o oposto de ser produtivo. É apenas andar mais rápido na direção errada e ficar ainda mais longo do destino desejado.

Agora que chegamos ao final destas reflexões, deixo uma pergunta: que práticas e lições da TI você pretende implementar na sua agência para a ter mais produtividade, mais qualidade e mais criatividade? [Webinsider]

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