Alexandre Kavinski e Luana Gomes
Apesar de gozar de reconhecimento unânime nos EUA no ramo de conteúdo web, mais especificamente no chamado copywriting (que cuida do conteúdo mais vendedor do site), a fama do canadense Nick Usborne parece não ter aportado ainda em terras tupiniquins.
O trabalho dele tem influência e penetração muito forte no mercado de internet americano; freqüentemente Usborne é citado por figuras notórias do meio.
Nick é autor de uma das melhores obras já escritas envolvendo webwriting. O livro Net Words trata o tema de maneira magistral. Mesmo se aprofundando em alguns assuntos, a naturalidade com que Usborne aborda os tópicos é suficiente para deixar o leitor à vontade, uma vez que o profissionalismo e a genialidade do autor se manifestam a cada parágrafo.
Usborne também escreve uma série de artigos, tão importantes quanto sua obra, no seu website pessoal e na indispensável revista eletrônica Clickz Today.
Mas vamos ao que interessa. Apesar de seu dia–a–dia agitado, envolvendo cursos, palestras e workshops, Nick nos concedeu parte de seu tempo para uma entrevista exclusiva para o Webinsider. Aproveitem :–)
Webinsider: Você publicou um livro, Net Words, e freqüentemente escreve artigos sobre webwriting para várias publicações online, inclusive seu website. Além desta face teórica de seu trabalho, você também desenvolve algum tipo de consultoria ou serviços de webwriting para sites comerciais? Quais nomes estão entre a sua lista de clientes?
Nick Usborne: Sim, eu ganho a vida dando palestras em eventos corporativos e prestando consultoria para empresas online. Nos últimos anos, trabalhei com MSN, Wells Fargo, Intuit, Future Shop, J. Paul Getty Trust e muitos outros.
Webinsider: Há um outro grande profissional desta área, Crawford Killian. Algumas pessoas até o consideram o pai do webwriting. Como você, Killian é canadense. Uma grande coincidência ou você acha que há uma razão específica para a existência de um grande número de profissionais de webwriting canadenses?
Nick Usborne: Pura coincidência! Escolha uma profissão qualquer e um número considerável destes profissionais será canadense.
Webinsider: Você poderia citar o website de alguma empresa conhecida que, na sua opinião, seja muito bem construído? E um exemplo de como websites não devem ser feitos?
Nick Usborne: Um dos meus favoritos é o Fool.com. Gosto muito deste site, principalmente do estilo dos textos. Quanto a como websites não devem ser feitos, não me sinto confortável para nomear algum site em particular. Mas, para mim, um website é mal elaborado quando é organizado e escrito para atender à empresa, não aos clientes desta empresa. Em outras palavras, o site é focado da organização ou no público?
Webinsider: Você poderia apontar as principais diferenças entre webwriting e copywriting para a web?
Nick Usborne: Bem, eu colocaria esta questão um pouco diferente. Há escritores de conteúdo para a web e escritores de copy (o termo copy, neste caso, refere–se à área de marketing e vendas). A diferença entre estes dois profissionais não é muito clara. Entretanto, para simplificar um pouco as coisas, considero conteúdo a parte editorial do texto, as informações não direcionadas à venda que o visitante de um site deseja ler.
Copy inclui as mensagens, títulos, links, subtítulos e os textos que guiam o internauta pelo website para encontrar a informação que procura. Por exemplo, se eu visito um site de compra de produtos eletrônicos à procura de uma câmera digital, poderei procurar por algum tipo de “Guia de Compras” para decidir que características devo procurar no produto. Este guia é conteúdo. Poderei, então, clicar em um produto para ver uma fotografia, o preço e incluí–lo em meu carrinho virtual de compras. A maior parte do texto nesta página é copy, guiando–me para a conclusão da compra.
Webinsider: Você acha que o profissional de webwriting deve ter uma formação diferenciada da do profissional de copywriting ou o mesmo profissional seria capaz de exercer ambas as funções?
Nick Usborne: Eu acho que o mais importante para os dois profissionais é saber escrever bem. Para copywriters especificamente, acho que a chave é ter habilidade e vontade para efetuar a venda. Quando digo vendas, penso em todos os significados do termo. Posso estar vendendo uma câmera digital. Posso estar “vendendo” a assinatura de uma newsletter gratuita, ou apenas os benefícios de conhecer a próxima página do site.
Mas quando você escreve visando uma ação de qualquer tipo é muito diferente da redação de simples conteúdo editorial. Incentivar as pessoas a algum tipo de ação, seja ela qual for, é uma habilidade muito particular. Se você não tem esta habilidade, provavelmente não será um bom copywriter.
Webinsider: Lemos algum de seus artigos em que você defende que websites comerciais devem apresentar–se em versões variadas com o tempo. Cada uma destas versões deve ser testada para medir a influência e eficiência do site. Você realiza este tipo de experiências? Como exatamente são feitos estes testes? Como são medidos os resultados? Que tipos de modificações tendem a surtir maior efeito? É comum sites americanos realizarem este tipo de testes?
Nick Usborne: A triste realidade é que, até onde eu sei, um número muito pequeno de websites realiza este tipo de testes com freqüência. Uma exceção é o Amazon.com. Se você visita o site com alguma freqüência, pode reparar que sempre são feitas pequenas mudanças no design, layout e conteúdo. Você pode ver uma versão nova em um dia, e constatar que no dia seguinte a versão antiga está novamente no ar.
Para mim, Amazon realiza estes testes com perfeição. São implementadas pequenas mudanças e os efeitos destas mudanças são medidos. De acordo com os resultados elas são mantidas ou não. Quando você faz uma única pequena mudança em seu site, os resultados são bastante confiáveis. Quando são feitas grandes mudanças ao mesmo tempo, é difícil apontar exatamente qual delas teve o maior impacto nos resultados.
Este é o meu conselho. Promova pequenas mudanças com freqüência. Analise os resultados e reaja de acordo com eles.
Webinsider: O negócio de Marketing de Otimização em Buscadores (MOB) vem crescendo bastante rápido e a importância de estratégias de webmarketing é cada vez maior. Este serviço envolve alguns conhecimentos de webwriting. Você já publicou alguns artigos sobre este tipo de serviço em alguns websites, como o Search Engine Watch.com. Como você vê este novo mercado?
Nick Usborne: Bem, na verdade, não se trata de um mercado novo. As pessoas vêm otimizando seus websites para promoção em buscadores desde o início. Nos últimos anos, a atividade tornou–se particularmente importante devido ao número crescente de sites disponíveis na internet. A maior parte das pessoas que visitam um site pela primeira vez o encontra através de um buscador. Sendo este o caso, é extremamente importante que você faça o possível para que seu site seja listado nas primeiras páginas de resultados dos diretórios de busca. E, na medida em que os buscadores aumentam o número de algoritmos utilizados para definir o ranqueamento dos resultados, a demanda de profissionais de MOB também cresce.
Webinsider: Mais alguma coisa que você poderia dizer sobre MOB?
Nick Usborne: Qualquer pessoa que escreva para a web deve ter consciência das palavras e frases que são utilizadas, pois elas terão um impacto significativo nas páginas de resultados dos buscadores. Usar a melhor palavra e frase–chave consiste em uma parte significativa do processo de MOB.
Webinsider: É bastante difícil viver de webwriting aqui no Brasil. A situação é a mesma aí nos Estados Unidos? Você tem alguma dica para os profissionais de webwriting brasileiros?
Nick Usborne: Se você escreve em inglês, talvez uma dica seja esquecer sua localização geográfica e tratar toda a América do Norte como seu mercado. É isso que eu faço. E a maioria das pessoas que conhecem meu trabalho nem sabem que sou canadense.
Se você não domina a língua inglesa e, por isso, está restrito ao mercado nacional, você precisa diversificar suas habilidades. Escreva conteúdo, copy, newsletters, e–mails, anúncios – toda e qualquer coisa. Para se especializar é preciso, antes de mais nada, um mercado amplo.
Webinsider: Estamos na expectativa do seu próximo trabalho. Você está trabalhando em um novo livro? Qual o assunto e em que fase está o projeto agora?
Nick Usborne: Não, eu não estou escrevendo um novo livro agora. Porém, tenho um rascunho pronto para quando encontrar tempo e oportunidade de escrever algo tão extenso como um livro. Estarei também trabalhando em alguns pequenos e–books que serão publicados em meu website neste ano. Os dois primeiros estarão disponíveis em algumas semanas.
Webinsider: A atividade de webwriting é razoavelmente nova. Na sua opinião, o que acontecerá adiante? O que o futuro reserva para os profissionais de webwriting?
Nick Usborne: A profissão irá amadurecer.Veremos maior treinamento. As funções de cada tipo de escritor se tornarão mais claras e definidas. Haverá também um maior conhecimento adquirido sobre o que funciona e que não funciona neste negócio. Nos depararemos mais com boas práticas do que práticas experimentais. E estas são todas coisas boas. Acho que a qualidade dos textos online aumentará significativamente nos próximos anos.
Webinsider: E por último, mas não menos importante, deixe uma mensagem para os webwriters brasileiros.
Nick Usborne: Claro. É o mesmo conselho que eu dou para qualquer escritor, não importa quem seja ou qual área.
Escreva bem.
Quer seja ficção ou não–ficção, jornalismo, textos técnicos ou copywriting – a verdadeira satisfação de escrever é saber que você está fazendo o melhor que pode.
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Quem quiser pode conferir esta entrevista em inglês. O livro Net Words, de autoria de Nick Usborne, pode ser adquirido através da Amazon. Acredite: vai valer cada centavo de seu investimento. O livro traz uma linguagem bem acessível e vai agradar até mesmo àqueles que não trabalham diretamente com a web.
Para os que não dominam o inglês, é uma boa hora para incomodar as editoras brasileiras e solicitar que lancem logo aqui no Brasil esta preciosidade. [Webinsider].
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Para saber mais sobre o Marketing de Otimização em Buscadores (MOB) , citado na entrevista: Alexandre Kavinski estará apresentando um dos 12 workshops de imersão dos Cursos Webinsider, sobre promoção em Buscadores com o tema Como manter seu site em evidência nos mecanismos de busca. Dia 28 de junho, no Rio de Janeiro.
Há também cursos sobre webwriting e jornalismo online. Confira.
