Entre tantas mudanças ocorridas nas empresas nos últimos anos, uma tendência contemporânea realmente importante chama a atenção. A administração agora é para os stakeholders.

Os modelos de gestão empresarial, em constante transição, deixam de focar meramente a gestão dos recursos internos e passam a se preocupar com todos os stakeholders, exigindo uma administração participativa e ampla, atenta aos diversos atores e “influenciadores” de mercado.

Muitos dos sinais e demandas que apontam para este novo modelo de atuação focada nos stakeholders já se fazem presentes. Todavia, quantos dos funcionários se encontram preparados para este novo modelo?

Aos stakeholders pertencem o julgamento e a percepção de valor da companhia e muitas vezes, decisões que interferem e ou influenciam a sua sobrevivência (direta ou indiretamente). O êxito dessa administração dependerá, acima de tudo, de alinhamento estratégico, consciência generalizada, atuação coerente, capacitação gerencial e práticas de gestão do conhecimento.

A gestão do conhecimento, mais uma vez, parece ser um braço forte no atendimento destas demandas. A questão chave que este artigo procura abordar é: se a administração é para os stakeholders, a gestão do conhecimento também não seria? Eu acredito nisso!

Pense em uma gestão do conhecimento para os stakeholders. Podemos dizer que stakeholders são as pessoas que possuem interesse no sucesso da empresa e são responsáveis por ele. Incluem funcionários, acionistas, clientes, sociedade, fornecedores, parceiros de negócio, consumidores finais, etc…

Mas quais seriam estes sinais ou demandas que nos fazem crer que administração e a gestão do conhecimento (por conseqüência) passam a ser focadas nos stakeholders? Abaixo seguem algumas delas. Possivelmente você identificará outras à sua volta.

A responsabilidade social é uma dessas demandas que exigirá das empresas uma gestão voltada para os stakeholders. Cada vez mais, voluntariamente ou por pressões de clientes ou consumidores, as empresas se vêem diante dos desafios da responsabilidade social.

Transformar a empresa em uma organização socialmente responsável implicará em reconstruir sua atuação e rever a relação dela com a sociedade, meio ambiente, funcionários comunidades, cultura e muito mais. Há várias maneiras de materializar e expressar a responsabilidade social, contudo, olhar atentamente, se preocupar com o mundo à volta da companhia, produzir e aplicar conhecimentos são as grandes tarefas. Um dos grandes desafios da empresa que pretende se tornar socialmente responsável é sem dúvida construir um modelo de negócio que seja, ao mesmo tempo, interessante do ponto de vista econômico e coerente com as aspirações dos stakeholders.

Acima de tudo é preciso desenvolver empatia com os stakeholders, procurando superar as expectativas dos acionistas, clientes, fornecedores, parceiros de negócios, sociedade e entidades de proteção e vigilância do meio ambiente. Neste caso, o gerente que fizer apenas uma boa gestão da produção, dos meios de negócios, dos serviços prestados, mas se esquecer de atuar em prol dessas expectativas, não estará sendo eficaz, comprometendo a estratégia da empresa e seu próprio futuro.

Uma das questões chaves é: Como a empresa se torna socialmente responsável sem a atuação voltada para os stakeholders? As iniciativas de integração de sistemas da empresa com seus fornecedores, distribuidores, parceiros de negócios e iniciativas do tipo business to business, business to consumer são outros exemplos de demandas que requerem uma visão e gestão focada nos stakeholders.

A alavancagem do capital intelectual, função também relacionada à gestão do conhecimento, é assim outra demanda que estimula a gestão focada nos stakeholders. Focada no crescimento dos três pilares do capital intelectual (capital estrutural, capital humano e capital do cliente), esta demanda exige também uma gestão que vai além dos portões da empresa, requerendo dos talentos mais do que é ensinado tradicionalmente nas escolas.

Identificamos aqui mais um desafio cujo sucesso depende da atuação dos gestores extrapolando os limites da empresa. As universidades corporativas e iniciativas de ensino a distância promovidas pelas empresas são outros exemplos que exigem um olhar atento para os stakeholders.

As companhias hoje em dia, além de seus próprios colaboradores, aproveitando suas estruturas de ensino presencial e de e–learning, acabam estrategicamente estendendo a capacitação e as ações de treinamento aos seus fornecedores, membros da família dos funcionários, parceiros de negócios e pessoas da comunidade.

Em outro artigo, menciono a importância do posicionamento mercadológico dos ativos intangíveis da empresa, da mensuração do capital intelectual e das campanhas de marketing que podem ampliar a visibilidade do potencial intelectual da empresa e apoiar processos de retenção e atração de talentos que tanto auxiliam a gestão do conhecimento.

Esta é outra demanda que evidencia a necessidade de uma gestão aberta, em particular, uma administração focada nos stakeholders. Imagine as iniciativas de Inteligência Competitiva e de Mercado que requerem aprendizado com o mercado. Pense nas iniciativas de CRM que requerem acima de tudo intenso relacionamento e aprendizado com os clientes. São todos exemplos que estimulam o uso da capacidade de relacionamento com os stakeholders.

As iniciativas de gestão do conhecimento que dependem das parcerias e contratações externas para obtenção do conhecimento necessário ao sucesso de uma estratégia são outro exemplo de trabalho que requer uma gestão mais focada nos stakeholders. O marketing do conhecimento, que em muito dependerá do departamento de marketing da empresa, é outra demanda atual que evidencia a importância do relacionamento com os stakeholders. Quem emite as mensagens de valor, de conhecimento e do potencial intelectual da companhia? Quem são os embaixadores do conhecimento hoje em dia? Como se comunicar, relacionar e promover os ativos intelectuais de valor? Quem fala com quem na empresa e estabelece os relacionamentos com os diversos públicos externos e com que qualidade estes relacionamentos são estabelecidos?

Das pessoas responsáveis pelas campanhas de marketing, aos arquitetos de informação que planejam a extranet, internet e intranet da empresa, todos devem se preocupar com os stakeholders e suas expectativas, afinal de contas, são estes últimos que garantem o sucesso e sobrevivência da empresa.

– Como a sua Internet foi planejada?
– Ela oferece informações personalizadas aos seus acionistas e parceiros de negócios e tira proveito diferenciado destes relacionamentos?
– As pessoas que atuam no balcão ou na central de atendimento da companhia estão preparadas para atender de maneira personalizada e diferenciada os seus clientes, parceiros ou acionistas?
– Como os seus funcionários foram preparados para tratar um candidato a uma vaga de emprego ou um fornecedor específico?
– Não seriam estes, todos stakeholders?
– Você conhece as expectativas de cada stakeholder e está preparado para atendê–las?
– O quanto estas expectativas estão alinhadas com os propósitos de valor da empresa?
– O quanto o atendimento delas é favorável ao sucesso da empresa no presente e no futuro?

– Em que velocidade e constância sua empresa tem se movido em direção à administração para os stakeholders?
– Qual a precisão desses movimentos e quais os retornos reais que eles tem proporcionado?

Isso tudo está mudando rapidamente, sendo estratégico obter coerência de atuação em todos os níveis da empresa, a fim de atingir certa excelência no atendimento às diferentes expectativas dos stakeholders, pois como conseqüência colhem–se também os melhores resultados no mundo dos negócios. [Webinsider]

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Saulo Figueiredo

Saulo Figueiredo (sfigueiredo@soft.com.br) é Pós-graduado em Engenharia da Informação, professor de Pós Graduação e Consultor da Soft Consultoria. É autor do livro Estratégias Competitivas para a Criação e Mobilização do Conhecimento Corporativo lançado pela editora QualityMark e co-autor do Livro Gestão de Empresas na Era do Conhecimento lançado em Portugal.