Depois de publicar o primeiro artigo sobre marketing do conhecimento, recebi vários e–mails que me estimularam a escrever mais sobre o tema. Chegaram diversas mensagens de apoio em minha caixa postal, algumas de publicitários famosos e outras de profissionais do Brasil e da Europa, interessados em propor, avaliar ou implantar iniciativas desta natureza em suas empresas, o que me deixou muito satisfeito e motivado.

Baseado nos e–mails que recebi, o primeiro esclarecimento complementar que pensei de fazer em relação a este assunto foi que o marketing do conhecimento não deve ser conduzido como um processo isolado, como muitos em suas consultas demonstraram pensar. O marketing do conhecimento como atividade estratégica deve estar integrado a outros desafios corporativos, sendo também um importante pilar da gestão do conhecimento.

A gestão do conhecimento, além de ampliar o capital intelectual, tem por obrigação otimizar sua utilização na empresa. Contudo, se não houver transparência aos stakeholders e visibilidade dos ativos intelectuais ao mercado, isso pode ser insuficiente ao sucesso que se quer alcançar. Se não houver percepção, de que adianta o saber corporativo? Felizmente, dentre os muitos desafios do marketing do conhecimento, tornar transparente e visível aos stakeholders todo potencial dos ativos intelectuais da empresa tem se mostrado o principal deles.

O marketing do conhecimento, também como um imã de competências, pode chamar a atenção, atrair e ajudar a reter os colaboradores que queremos conquistar e manter na empresa. Este benefício isolado já faria do marketing do conhecimento um importante aliado da gestão do conhecimento, pois de que adiantaria capacitar e criar conhecimentos e perder os funcionários para o mercado?

Outro resultado do marketing do conhecimento é a produção de confiança nos stakeholders e isso não tem preço. Nós sabemos o grande benefício que representa conquistar a confiança dos clientes, fornecedores, funcionários, consumidores e sociedade em geral. Dessa forma, estamos falando de uma mobilização grandiosa, cujos resultados normalmente surgem em médio e longo prazo, não existindo uma receita de bolo que sirva para todas as empresas.

Se estivesse iniciando com o marketing do conhecimento, começaria pela avaliação da empresa, analisando suas forças e fraquezas em relação à comunicação e seu relacionamento com os stakeholders. Perguntaria: que percepções da empresa precisam ser melhoradas e percebidas pelos stakeholders? No contexto da empresa e de seus mercados, o que se pode melhorar a partir das ações resultantes das iniciativas de marketing do conhecimento? Que percepções poderiam ser ampliadas ou notadas a partir do marketing do conhecimento? Que problemas reais o marketing do conhecimento ou a visibilidade dos ativos intelectuais poderiam resolver? Pense na atração de investimentos, parceiros, acionistas, fornecedores, consumidores, clientes, competências, talentos, conhecimentos e negócios resultantes desta visibilidade. Que expectativas orbitam a empresa e seus stakeholders?

Descubra que problemas de visibilidade dos ativos intelectuais sua empresa enfrenta. Pense onde esta visibilidade poderia trazer melhor rentabilidade ao negócio. Gere um mapa de quem e como se relaciona com os stakeholders em sua empresa. Descubra quem realmente transmite, entrega e cria “mensagens” de valor, aumentando a percepção dos valores intangíveis. Invista em quem colhe informações e expectativas relevantes à criação de valor.

Podemos classificar como mensageiros de valor – e é bem isso que as empresas hoje precisam –, todos os funcionários que conseguem agregar valor aos stakeholders à medida que se relacionam com eles (direta ou indiretamente), alcançando a transmissão (entrega) da essência dos ativos intelectuais que a empresa acredita e a ela faz a diferença, contribuindo à formação de uma imagem favorável e, se possível, única em torno da aplicação e uso do conhecimento, garantindo vantagens competitivas.

O marketing do conhecimento como processo dentro da gestão do conhecimento é cíclico. Se tivesse que enumerar macro ações deste esforço, faria conforme descrito abaixo, considerando é claro, que as iniciativas de gestão do conhecimento, como “pano de fundo” e suporte, estivessem ativas e produzindo os importantes resultados.

1. Levantamento da realidade da empresa e dos índices de percepção dos ativos intelectuais entre os stakeholders. Análise do capital intelectual em função da proposta de valor da companhia;

2. Medição e mensuração das expectativas e percepções dos stakeholders em relação as entregas de valor derivadas do Capital Intelectual;

3. Preparar a empresa para as práticas de marketing do conhecimento. Definição de iniciativas para a obtenção da cultura favorável ao conhecimento e à entrega dos ativos de valor. Estimular mudanças fundamentais na gestão dos recursos humanos;

4. Definição da estratégia para percepção dos ativos intelectuais. Reflexão sobre que fatores a empresa deseja enfatizar para ser reconhecida a partir do relacionamento com cada stakeholder. Definição de regras e premissas de relacionamento com cada stakeholder. Definição de proposição de valor por stakeholder. Elaboração do plano de ação e medidas a serem adotadas pelo programa marketing do conhecimento. Definição de medidas internas e externas a serem adotadas. Transmissão e comunicação das idéias, medidas internas e expectativas da empresa com cada grupo de funcionários. Estabelecimento de acordos coletivos e individuais, compromissos e obtenção de comprometimento dos funcionários. Obtenção de coerência e atitude gerencial em prol do conhecimento e da criação e entrega de valor a serem percebidas. Reestruturação junto à malha de relacionamento, envolvendo infra–estrutura, recursos humanos, capacitação, treinamento etc;

5. Elaboração dos esforços de externalização/transparência dos ativos intelectuais de valor;

6. Avaliação dos resultados das campanhas e ações (internas e externas);

7. Medições dos resultados juntos aos stakeholders. Atração de conhecimentos e geração de negócios. Obtenção de feedback dos stakeholders;

8. Criação de novas iniciativas e ajustes nas ações de gestão do conhecimento em andamento.

Embora possa existir uma iniciativa de marketing do conhecimento (como denominei) sem a existência formal da gestão do conhecimento, eu não acredito que o primeiro obtenha completo êxito sem o segundo. Vejo o marketing do conhecimento dentro do processo de gestão do conhecimento como um todo. Também não consigo pensar em gestão do conhecimento sem o marketing do conhecimento, pois assim ficaria sem um braço forte.

Do mesmo modo como fiz no primeiro artigo sobre este assunto, enfatizo que deve haver uma responsável preocupação na empresa que pratica marketing do conhecimento para evitar decepções nos stakeholders – seja contradizendo as campanhas e os esforços do capital intelectual ou contrariando as percepções a serem construídas.

De maneira ética, as campanhas do marketing do conhecimento devem ser reais, respondendo fielmente à sua essência. Devem ser repudiadas atuações irresponsáveis ou incompetentes, que possam desmentir a diferenciação pelo saber ou contradizer a imagem daquilo que está sendo criado e trabalhado pelo marketing do conhecimento.

Quem garantiria tal coerência? Competências, eu diria. O que conquistaria tais competências? Conhecimentos, liderança, alinhamento e propósitos! Quem realizaria tal proeza? As pessoas! E quem poderia ajudar as pessoas nesta tarefa? A gestão do conhecimento! Espero, por último, ter também evidenciado a importante simbiose existente entre o marketing do conhecimento e a gestão do conhecimento. [Webinsider]

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Saulo Figueiredo

Saulo Figueiredo (sfigueiredo@soft.com.br) é Pós-graduado em Engenharia da Informação, professor de Pós Graduação e Consultor da Soft Consultoria. É autor do livro Estratégias Competitivas para a Criação e Mobilização do Conhecimento Corporativo lançado pela editora QualityMark e co-autor do Livro Gestão de Empresas na Era do Conhecimento lançado em Portugal.