Roberta Perdigão



As marcas de luxo não têm estratégia para a internet e estão perdendo a oportunidade de se comunicar com o público de alto poder aquisitivo. É o que diz a pesquisa Luxury Brands – How to Succeed Online, realizada na Inglaterra pela Ledbury Research.



O estudo indica que, três vezes mais do que os outros, os consumidores ricos tendem a gastar, em média, US$ 450 ou mais na compra de um único produto pela internet. No entanto, a maioria dos sites de marcas de luxo enfrenta problemas de navegação, lentidão e dificuldades para encontrar o ponto de equilíbrio entre a beleza e a funcionalidade.



A partir destas informações, podemos comentar que o marketing eficaz é um círculo que começa com uma mensagem e termina com um cliente satisfeito. Uma vitrine online é um fantasma até o cliente fechar o negócio satisfatório. Obviamente, os clientes agem como se a loja existisse; por isso a importância do bom atendimento e da funcionalidade dos sites de marcas de luxo, que devem reproduzir, no mínimo, a mesma experiência sensorial (que pode ser refletida na relação ambiente/design, por exemplo) que os clientes encontram nas lojas.



Os negócios de luxo têm êxito porque proporcionam experiências únicas, sensações de realização e auto–valorização indiscutíveis, viabilização do desejo de exclusividade / unicidade. Atraem consumidores ricos dispostos a pagar muito por tudo isso, refletido em um item desejado.



No momento em que essa estratégia vai para o ambiente digital, a interação do consumidor também deve refletir os mesmos tipos de experiências e ser capaz de proporcionar “pacotes sensoriais” similares, para que este cliente também se sinta único ao comprar pela web.



A primeira missão das empresas é, portanto, (re) entender da melhor maneira possível seus clientes de luxo quando em ambiente online. São as mesmas pessoas, mas não os mesmos clientes, digamos assim. Quando entram na rede, não entram para comprar, mas para consumir. Os motivos (reason why) que os levam a escolher o ambiente online são diversos dos que os levam a comprar na loja física. E, portanto, o portfólio de produtos potencialmente adquiríveis muda. Assim, é quase inútil tentar atrair este cliente com o mesmo conjunto de estratégias, discursos, apelos, promoções e produtos praticados no universo offline.



A compra tradicional e a compra virtual são de circunstâncias, ou seja, direcionadas menos pelos atributos dos produtos e mais pelas circunstâncias vividas por quem está comprando.



Na loja online. De acordo com os estudos do XPLab (Experience Lab) da E–Consulting Corp., em geral, o que leva esses consumidores a buscarem a internet como canal de consumo são fatores como:



– Sensação de privacidade (“compro sem que ninguém saiba”)

– Sensação de controle (“quanto e quando gastar”)

– Possibilidade de comparação (“sem passar vergonha por perguntar”)

– Segurança

– Busca por produtos únicos, exclusivos, “que ninguém tem” (“olha o que eu descobri”)

– Possibilidade de vivenciar experiências diferentes (senso de experimentação de risco, anonimato, transgressão, “coisas que eu não experimentaria na frente dos outros”, “gostos que eu não quero que os outros saibam que tenho”)

– Conveniência, comodidade e instantaneidade / resolução de problemas (Ex. substituição de itens “obrigatórios que tenho há 15 anos”)

– Canais exclusivos e “escondidos” de comunicação (“onde alguém que não me veja possa me responder perguntas que eu deveria saber, mas não sei”)



Na loja física. Notoriamente, ao escolher comprar em ambiente físico, esses mesmos consumidores buscam:



– Mostrarem–se financeiramente saudáveis (“veja como posso comprar o que quero”)

– Atendimento com personalização

– Sensação de exclusividade e “paparico”

– Diferenciação percebida pelos outros

– Valor agregado (“quero ganhar alguma coisa a mais”)

– Serviços especiais.



Então, estratégias de ataque que entendam e saibam privilegiar essa dicotomia (pois não se pode esquecer que o “John” que compra na loja é, em tese, o mesmo que compra na loja online) podem ter sucesso.



Vale dizer que alguns grupos de luxo já vêm buscando fazer isto, como a Gucci, que oferece um personal shopper, e a Louis Vuitton, que oferece conselhos através de um serviço de mensagens imediatas.



Muitos locais esforçam–se para encontrar um contrapeso entre serem bonitos e nada dinâmicos, ou serem funcionais, mas sem atrativos.



Entendemos que o E seja mais forte que o OU e que, portanto, saber fazer um blend de ambos é o melhor caminho. Enquanto isso estão ganhando os que já entenderam que ter sucesso no campo digital é saber experimentar com o cliente, de maneira interativa. [Webinsider]

Webinsider

Artigos de autores diversos.