Criação

As lições de Cannes 2005

Independente do que é “fantasma” ou não, mais uma vez o Brasil ganhou diversos Leões na categoria Cyber – 23 no total, incluindo o Grand Prix para a DM9, que também foi eleita a Agência Interativa do Ano (veja os vencedores).

Mas na verdade eu queria abordar outra categoria, que é o Lions Direct, de marketing direto, onde o Brasil saiu de mãos abanando.

Li algumas entrevistas concedidas pelo jurado brasileiro, o Sidney Ribeiro, e em todas elas o recado é um só: faltou interatividade, integração de canais nas peças brasileiras.

Em outra entrevista, Fred Koblinger, presidente do júri do Lions Direct, afirma que o marketing direto é uma nova disciplina, muito além da mala direta; ele deve influenciar mudanças de atitude através de campanhas multi–canais, da mala direta a TV, passando pelo celular e marketing viral.

Uhmm…interatividade…integração de canais…marketing viral…soa familiar não?

Pois é: se por um lado mostramos mais uma vez extrema competência na categoria cyber, os profissionais de marketing direto brasileiros ignoram o imenso potencial que a internet traz para ações de relacionamento.

Veja o exemplo da campanha alemã vencedora do Grand Prix no Lions Direct: foram criados dois comerciais distintos veiculados em emissoras de televisão diferentes. O espectador era convidado a mudar de canal para conhecer o outro lado da história e, se quisesse saber como ela termina, teria que acessar o site da campanha. Integração, interatividade, inovação. Mas isso não é novidade para nós: a Fiat criou uma ação brilhante para o lançamento do Stillo Conect, que tinha um conceito parecido. Envolveu internet, celular, ponto de venda e comerciais de TV. Aposto que ela não foi inscrita no Lions Direct, mas se fosse, provavelmente sairia com um Leão.

Essa é a visão da comunicação moderna: integração entre os canais, aproveitando o que cada uma tem de melhor. Não é possível mais ignorar os 22 milhões de brasileiros com acesso à internet de suas casas. Nem os 70 milhões de celulares existentes no país, mesmo com a ressalva que a maioria deles são pré–pagos e não passam vídeo.

Chega de pensar na internet e no marketing direto como mundos à parte, como “comunicação bellow the line”. O consumidor mudou e os publicitários precisam enxergar isso.

O jornal de maior tiragem do país vende 400.000 exemplares aos domingos. Enquanto isso, mais de 11 milhões de brasileiros acessaram a internet no último mês e ficaram mais de 16 horas online. Onde você prefere colocar sua campanha?

As ações de cross–media são eficientes não apenas para campanhas de construção de marca ou produtos de consumo. Elas funcionam bem demais na criação de relacionamentos. Afinal, durante o expediente ele não vai ler uma revista ou jornal, nem ver televisão. Mas é bem provável que em algum momento ele navegue na internet, acesse seus e–mails pessoais e se interesse por uma oferta ou proposta bem feita.

Cada meio tem um papel importante no mix de comunicação e no ciclo de compra de uma pessoa: chamar a atenção, informar, tirar complexidade, esclarecer, gerar continuidade.

Lembre–se: a internet é hoje o único meio onde você pode realizar um ciclo de compra completo sem ter que trocar de meio para isso – desde a descoberta do produto, passando pela escolha e chegando na aquisição e pós–venda. Enquanto isso, muitos profissionais continuam pensando apenas em anúncios cuponados, mala direta e folhetos.

O Instituto Qualibest, em conjunto com a AMI, fez uma pesquisa em 2004 com agências e anunciantes. Nela, a maioria reconhece que o melhor mix de comunicação é internet, TV e mídia impressa. Pois foi exatamente isso que Mr. Koblinger falou. Quem sabe agora veremos ações mais interessantes de marketing direto e relacionamento. [Webinsider]