Negócios

Celular: fusões, parcerias e expectativas

Andreas Blazoudakis

Ao mesmo tempo em que está em consolidação, o mercado de transmissão de dados por telefonia celular já atravessa um momento de ajustes e profunda reestruturação, que deve alterar o atual cenário e as regras existentes, inclusive as que regulam o ‘mobile advertising’, a propaganda por telefones móveis.

A reformulação é tão estrutural que inclui fusões, aquisições, parcerias, além da própria reorganização dos integrantes do setor e da chegada de líderes globais ao País. Após cinco anos do início da oferta do SMS – Short Message Service, que foi o precursor dos inúmeros serviços que atualmente podem chegar na telinha do aparelho, o Brasil encontra–se na chamada terceira fase, num total de quatro, rumo à maturidade do setor, o que exige a utilização de padrões mundiais e conformidade com tecnologias avançadas.

O SVA ou Serviço de Valor Agregado, como é denominado o pacote de conteúdos transmitido por celular, é formado por empresas distribuídas em cinco camadas: operadoras de telefonia, integradores, provedores de aplicações, provedores de conteúdo e mídia.

É justamente aí que reside um dos aspectos da reformulação. Mais precisamente na intersecção que se dá na esfera de atuação dos integrantes destas camadas, que pode ser detectada com o início de um processo de fusões, com parcerias para integrar serviços e a formatação de soluções completas para o cliente.

Desta forma, integradores passam a prover aplicações, provedores de conteúdo incorporam serviços de mídia e assim por diante.

Outro fator que influencia o setor de forma determinante é a entrada de companhias estrangeiras na disputa pelo mercado, alterando, pressionando e acirrando a concorrência.

Para se ter uma idéia do fascínio que o filão de transmissão de conteúdos por celular exerce nos players internacionais, ao todo, cerca de dez empresas já desembarcaram no mercado nacional. O caso mais recente foi o da asiática Faith, que adquiriu a empresa brasileira TakeNet. E as razões são óbvias. Ao lado da China, o Brasil é único país com potencial de crescimento da base de celulares. Além disso, as extraordinárias taxas de crescimento dos novos usuários asseguram incremento no uso dos serviços.

A bem da verdade, as principais alterações em termos de conjuntura originam–se justamente da pressão exercida por estes novos players. Vindos principalmente dos Estados Unidos e da Europa, impõem a flexibilização das restrições do uso do celular como mídia. Assim, as operadoras, que ditam as regras, terão que assegurar que os novos entrantes não tragam o spam por telefonia móvel de outros continentes para cá.

Paralelamente, esta premente flexibilização deve aumentar a liberdade para criar programas interativos, hoje muito controlados. Neste contexto, brevemente, devem ser incorporados à lista de serviços dos integradores de mensagens curtas (SMS) e de multimídia (MMS), lotes de dez serviços, que incluem wallpapers e ring tones, e cujas atuais regras não permitiam que fossem fornecidos por estas empresas.

Assim, apesar das operadoras continuarem ditando as normas para o setor, a abertura vai permitir parcerias de conteúdo e mais dinamismo ao mercado, o que é positivo para todos, em especial para o usuário.

Por outro lado, para os competidores nacionais, mercadologicamente falando, as mudanças tanto podem representar uma oportunidade como uma ameaça. Tudo vai depender do preparo estrutural que tiverem e da sua flexibilidade. Um ponto bastante favorável é o potencial do setor, que deve manter altas taxas anuais de crescimento, com especial destaque para o varejo, cuja expectativa é alavancar a receita do segmento em 60%.

Para entender melhor a dinâmica do setor de transmissão de dados por celular, é interessante fazer uma retrospectiva. A primeira fase, que aconteceu de 2000 a 2002, foi de formatação e criação do mercado, que inexistia, e as poucas companhias que prestavam atenção na novidade não sabiam utilizar o meio corporativamente.

E, justamente por isto, foi um período de ‘arar’ o mercado, que teve como traço principal grandes investimentos e pouquíssimo retorno. Na verdade, tinha–se que ensinar o mundo corporativo a aproveitar as facilidades do sistema. De qualquer modo, o custo – pelo menos três vezes menor que o das chamadas por celular – foi determinante para conquistar novos clientes.

Já a segunda fase foi um período de muitos testes e pilotos, em que o mercado começou a perceber as vantagens com relação a custos e a agilidade da comunicação via transmissão de dados por celular.

Houve também definições de quem seriam os players de cada camada e como seria a divisão da receita. E, apesar das empresas não conseguirem explorar todos os serviços, principalmente devido às regras restritivas, houve um avanço significativo na sua utilização.

Além disso, desde o ano passado, os serviços interativos, especialmente os que envolvem mídias de massa como rádio e televisão, reforçaram a receita dos integradores e das operadoras de telefonia. De fato, vários projetos de sucesso foram implementados e contaram com adesão expressiva do público. Entre eles, podemos citar o Big Brother, Casa dos Artistas, programas de esportes, entre outros.

Portanto, não é difícil prever que a evolução e maturação do mercado deve ir mais além. A chamada quarta fase ou consolidação, que já ocorreu nos Estados Unidos, Europa e alguns países da Ásia, deve acontecer no Brasil nos próximos 12 meses. Assim, a exemplo dos americanos – em processo de consolidação – em que alguns integradores faturam U$ 70 milhões anuais, com um volume de cerca de um bilhão de mensagens por mês, o mercado brasileiro deve caminhar para números semelhantes. [Webinsider]