Na esteira da explosão das mídias sociais, um termo tem inundado o mercado e está causando um certo buzz, com ares de novidade: content marketing, ou marketing de conteúdo.

Foi um dos temas bastante discutidos na última Social Media Week, realizada em fevereiro em diversas cidades do mundo, e que em Nova York contou com um painel específico sobre isso.

É um termo polêmico e contestado por diversos profissionais do meio, que sugerem outros nomes para a mesma atividade: brand journalism, non-fiction advertising, custom publishing e por aí vai.

O jornalista David Spark, dono da Spark Media Solutions, defende o termo brand journalism e indica três razões para não se dizer content marketing:

– Primeiro porque é traiçoeiro. É como dizer: “aqui você vai encontrar conteúdo interessante, mas quando não estiver olhando, vamos tentar lhe vender alguma coisa.”

– Segundo porque não existe marketing nessa atividade. Quando se cria conteúdo para informar e educar, você está oferecendo subsídios que podem fazer parte do processo de vendas, e podem fortalecer a confiança na sua marca, mas isso acontece com todo tipo conteúdo. Se você lê um livro de um certo autor, e gosta, estará propenso a comprar e ler o próximo livro desse cara.

– Finalmente, o nome “marketing de conteúdo” deixa implícito que se trata de um discurso de vendas inserido no conteúdo. Se fosse verdade, seria chamado de “publicidade”.

Marcas e jornalistas

Mas nem o brand journalism, defendido por Spark, é consenso. Há quem veja uma contradição entre os termos “brand” (marca) e “journalism” (jornalismo). Mas é preciso ter em mente que assim como o jornalismo, a publicidade e o marketing também contam histórias. Ganham o coração (e o bolso) dos clientes as marcas que contarem melhor as suas próprias histórias.

Panfleto de divulgação do Repórter Esso, de 1941.

É importante esclarecer que não se trata de nenhuma novidade. O que se chama hoje de marketing de conteúdo existe há, pelo menos, mais de 100 anos. Basta lembrar dos guias Michelin de turismo, do Guinness Book of Records (feito por uma marca de cervejas), do noticiário Repórter Esso, entre outros inúmeros exemplos.

Mas o que é, afinal, marketing de conteúdo? Basicamente, essa expressão descreve a utilização de técnicas jornalísticas tradicionais (apuração, redação, diagramação, ilustração etc) em favor de uma marca. Ganhou força no contexto atual, com o boom das redes sociais, porque representa a necessidade de criar conteúdo para engajar consumidores nesses meios.

Apesar da polêmica com o nome da atividade, existe uma preocupação em se definir que tipo de trabalho é esse, quem faz, que resultados esperar, a que público atende e como convencer seus clientes de que eles precisam disso.

Os profissionais da área precisam ter clareza de sua função para explicar (e convencer) às empresas como elas podem incorporar práticas editoriais ao tratar de sua imagem/marca e como jornalistas tradicionais podem desempenhar a tarefa, desde que estejam preparados. [Webinsider]

Alicia Alão

Alicia Alão (@aliciaalao) é jornalista e produtora de conteúdo web na Talk Estratégias Digitais.