O SiteApps, marketplace de aplicativos para websites da Predicta, anunciou os resultados de um amplo estudo sobre as estratégias online de pequenas e médias empresas norte-americanas, mostrando que muitas estão sofrendo de diferentes problemas relacionados à web. Realizada pelo Grupo Incyte, a pesquisa mostra que as PMEs estão em descompasso com as novas tecnologias disponíveis e preocupam-se com a atualização precária de seus websites, o que prejudica a competitividade principalmente em relação às grandes empresas.

Entre dezembro de 2012 e janeiro de 2013, foram entrevistadas cerca de 250 pessoas selecionadas aleatoriamente entre os proprietários, CEOs e altos executivos de pequenas e médias empresas de diversos setores. As PMEs foram definidas como instituições com dois a 250 funcionários e os dados foram ponderados para refletir com precisão o atual recenseamento de empresas de pequeno porte nos Estados Unidos.

O estudo indica que a maioria dos líderes de pequenas empresas considera modificar, melhorar ou até refazer totalmente seus websites uma prioridade em 2013. Em matéria de estratégias de marketing online, os websites consistem em um fator chave para os pequenos empresários: 68% dos entrevistados disseram que a página da web foi importante para o direcionamento de negócios e/ou para o fortalecimento da marca. Além disso, grande parte dos respondentes (34%) escolheria criar um site totalmente novo se recebessem um cheque em branco para uma estratégia de marketing online – muito mais do que os 15% que escolheram ferramentas de busca paga. Já em relação às mídias sociais, a maioria das pequenas empresas sequer considera isso um fator relevante de seus esforços em marketing.

“Pequenas empresas sabem a importância da homepage para apresentar uma identidade no meio online e para atrair novos clientes, ainda que não saibam como atingir esses objetivos ou se adaptar às novas tendências tão bem quanto as grandes empresas”, afirma Phillip Klien, CEO do SiteApps e sócio-fundador da Predicta. “Especialmente chocante é como poucas PMEs utilizam ferramentas como o Google Analytics para medir o desempenho de seus sites – o que é como fazer um voo cego em uma tempestade. Há uma clara necessidade para as PMEs de adotar soluções de marketing online simplificadas e não técnicas”, acrescenta.

Apesar de o estudo refletir o mercado norte-americano, o resultado pode ser perfeitamente aplicado à realidade brasileira. “A escassez de tempo, recursos e desconhecimento para as empresas de pequeno porte investirem em atualização tecnológica é semelhante em qualquer parte do mundo. Seja no Brasil ou nos Estados Unidos, as PMEs acabam por concentrar seus esforços no negócio principal, relegando a presença online a um segundo plano”, avalia Klien, que está à frente da base de negócios da Predicta no Vale do Silício, em San Francisco, Estados Unidos.

Conexões perdidas

Mais da metade (54%) das pequenas empresas disse estar preocupada com a velocidade de a tecnologia poder superar sua capacidade de competir. Com as tecnologias de sites fugindo ao controle de PMEs, é grande o estresse causado pelo temor de se ficar atrás de competidores melhores adaptados às novas tecnologias.

No entanto, outros resultados indicam que pequenas empresas não devem estar criando websites que tragam bons resultados. Ou seja, a homepage não oferece a informação nem a experiência que os consumidores e possíveis clientes procuram; como também não apresenta recursos que possam engajar e reter os visitantes.

• 75% das pequenas empresas não usaram ferramentas de análise (como Google Analytics) para medir o desempenho de seus websites em 2012.
• 60% das pequenas empresas não acreditam que análises de sites gerem dados e ferramentas para efetuar mudanças que podem garantir melhores resultados. Pequenas empresas sentem que não têm recursos para avançar com ações significativas a partir de relatórios de análises – o que significa que muitos não entendem como seus sites podem atrair ou refutar clientes.
• Um quarto das PMEs (25%) não sabe se seu website é compatível com dispositivos móveis; e menos da metade (40%) assegurou que seu site funciona no formato em celulares e tablets.

O bom, o mau e o feio

Em 2013, 66% de pequenas empresas planejam melhorar seus websites segundo a opção de design mais popular, seguido por novo conteúdo estático (33%), segmentação e personalização (26%), feeds de redes sociais integrados (20%) e widgets (18%).

Dessas pequenas empresas que não previram atualização dos websites neste ano, “não sentem que precisam” (49%) e “o site não é prioridade para nós” (46%) foram as principais razões alegadas. Em última análise, o custo foi um fator decisivo apenas para as menores empresas de pequeno porte, com no máximo 20 funcionários, na decisão de não atualizar a tecnologia ou melhorar os sites.

• Tempo e complacência mantêm as pequenas empresas longe de adotar novas estratégias de marketing online. Trinta por cento (30%) dos entrevistados disseram estar satisfeitos com as táticas atuais, enquanto 25% alegaram a falta de tempo como a principal razão para a não implantação de novas tecnologias. Já a falta de conhecimento técnico não é um fator relevante.
• Em 2013, 41% das pequenas empresas planejam focar a maioria dos esforços de marketing online na melhoria do website, especialmente em relação ao design e ao conteúdo. O objetivo é criar uma experiência personalizada aos clientes (29%), bem como melhorar em mídias sociais (18%) e campanhas CPC (Custo por Clique) (12%).
• Quando se trata de pagar sobre essas melhorias, 59% das pequenas empresas preveem gastar menos de US$ 1.000,00 em seus websites em 2013. Um contingente de 35% admite gastar entre US$ 1.000,00 e US$ 10.000,00.
• Os sites desempenham um papel vital na atração de negócios – enquanto o e-mail ainda está no topo de importância, com 37% das pequenas empresas considerando-o a plataforma mais útil para aquisição e retenção de clientes, os sites aparecem na segunda posição, na opinião de 32% dos entrevistados. Mídia impressa (16%) superou mídias sociais (7%), sites de avaliação, como Yelp (4%), e links patrocinados, como Adwords (4%).
• 72% das PMEs disseram que menos de 25% do total de seus negócios vieram de vendas online, enquanto 7% não soube afirmar o quanto de negócios pode ser atribuído à web.
• Cerca da metade (47%) das pequenas empresas dizem que o objetivo principal de seus websites é informar, fornecendo dados para ajudar clientes, em oposição às vendas (27%), à construção de marca/ branding (18%) ou engajamento de clientes (8%).
• A maioria (55%) das PMEs acredita ter alcançado sucesso em seus objetivos de marketing online em 2012.

PMEs e as mídias sociais

Enquanto 2012 foi um ano em que as pequenas empresas continuaram a lutar para superar a defasagem na adoção das mídias sociais, 2013 promete ser o ano de crescimento nesta área. No entanto, pode ser um período de “ou vai ou racha” para muitos canais de mídias sociais entre as pequenas empresas.

• É Facebook ou nada: 41% das PMEs acham que o Facebook é o canal de mídia social mais efetivo para atingir os clientes. No entanto, o maior subconjunto dos entrevistados (47%) escolheu “nenhum”, o que indica que as mídias sociais ainda não valem o investimento para conquistar novos consumidores e engajar atuais clientes.
• Adoção de mídias sociais deve crescer em 2013: Mais da metade das pequenas empresas (51%) disseram que mídias sociais não fizeram parte de seus esforços de marketing on-line em 2012. No entanto, no ano atual, perto da metade (47%) das PMEs acredita que sites como Facebook e Twitter são as ferramentas mais promissoras de venda para 2013 – mais ainda do que softwares tradicionais de vendas, como Salesforce  (14%).

[Webinsider]

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Vicente Tardin

Vicente Tardin (vtardin@webinsider.com.br) é jornalista e criador do Webinsider. É editor experiente, consultor de conteúdo e especialista em gestão de conteúdo para portais e projetos online.