É indiscutível a eficácia do e-mail marketing para a geração de leads e vendas nas operações de e-commerce.

Segundo um estudo conduzido entre dezembro de 2010 e janeiro de 2011 pela ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto e a Simonsen Associados, das 68 empresas entrevistadas, 78% delas utilizavam o e-mail como fonte de geração de leads, vendas e relacionamento.

É interessante notar que, para a segmentação das ações, 79% usam o critério de comportamento prévio, 69% a localização geográfica e apenas 7% usam o Life Time Value.

Por último, exatamente metade dos respondentes disseram que possuem suas campanhas de e-mail marketing integradas com suas redes sociais e CRM.

É este o ponto que eu gostaria de tratar aqui: a integração do e-mail marketing com outras ações. Em artigos anteriores discorri brevemente sobre o comportamento das pessoas nos canais digitais e offline. O consumidor hoje é multitarefa e multiplataforma. Ele está em diversos lugares, muitas vezes ao mesmo tempo.

Apenas para ilustrar com um exemplo – quem nasceu na década de 80 em diante assiste TV enquanto ouve música, tem uma janela do browser aberta no Facebook, troca SMS e responde e-mails. Como sabemos, esse comportamento é cada vez mais comum para as novas gerações e, se considerarmos as gerações anteriores, apesar de não estarem em tantos lugares ao mesmo tempo, transitam o tempo todo entre eles.

Em resumo, será impossível se relacionar com os novos consumidores sem pensar em estratégias multicanal. E a integração do e-mail com outras plataformas é apenas uma delas.

A integração do e-mail marketing com as campanhas de mídia display (banners) ainda é pouco utilizada no Brasil, mas cada vez mais comum em outros países. A sua principal função é gerar receita e manter o consumidor engajado com sua marca até o momento da compra, e se bem trabalhado o pós-venda, aumentar o ticket médio mensal do cliente ou antecipar a próxima compra.

Um dos pontos importantes que a empresa deve atentar antes de iniciar um projeto como esse é permitir que o cliente escolha entre receber ou não receber uma comunicação segmentada enquanto navega na internet ou utiliza aplicativos mobile. Esse direito de escolha deve ser garantido ao consumidor e sua escolha respeitada. Uma vez que sua empresa tenha esse opt-in será possível identificar tais pessoas navegando na internet e entregar, de maneira extremamente segmentada e eficaz, uma publicidade que tenha a ver com suas aspirações, perfil de consumo e ao momento de navegação dela.

Mesmo modelo de segmentação do e-mail para os banners

Quando digo de uma maneira segmentada, quero dizer que, o mesmo modelo da segmentação hoje adotado pela sua empresa para o envio de e-mails poderá ser replicado para a entrega de banners (mídia display) para estes mesmos consumidores enquanto eles navegam na internet ou interagem com algum aplicativo mobile.

A ideia é potencializar as ações. O e-mail é potencializado pelo display e, por sua vez, o display potencializa as visitas no site dos consumidores que já foram impactados e não compraram. Com a integração, você tem a capacidade de não se limitar apenas a entrega do e-mail, mantendo esse consumidor em contato com a sua marca e com o produto ou serviço que ele deseja. Aqui, se sua empresa não for rápida e estiver a postos, ela pode perder a venda para um de seus concorrentes. Você precisa estar presente com a comunicação certa, para a pessoa certa, em diferentes lugares. Essa integração permite que você conheça a pessoa e seu interesse e o que é mais importante, esteja presente durante o seu consumo de conteúdo em outros canais através da mídia display.

Quando falo eficaz é porque atualmente, através da compra de mídia programada – ou programmatic buying – você pode definir exatamente quanto está disposto a pagar por cada impressão de banner, de acordo com o perfil de cada usuário e/ou possibilidade de compra do produto e/ou seu ticket médio referente.

Imagine um consumidor que abriu as últimas três peças de e-mail que você enviou referente a TV de Led 56 polegadas. Ele nunca clicou e nem visitou seu site. O que você faz hoje para identificar esse cliente fora do ambiente do e-mail? Nada? Pois é, poderia estar fazendo. É possível identificar comportamentos no e-mail que definirão regras de compra e entrega de mídia display. Não apenas regras referentes a segmentação, mas também regras relacionadas a quanto pagar por cada um deles.

Se o consumidor está interessado em um produto de alto ticket médio, você programará pagar até cinco vezes mais por ele, do que aquele outro consumidor que se interessou por um produto bem mais barato.

Além disso, baseado no entendimento do tempo de decisão de compra para aquele produto você estabelece diferentes regras de compras de mídia, baseadas na janela de conversão do consumidor. Exemplo: a decisão de compra de um imóvel ou carro é muito maior do que o tempo que o consumidor leva para decidir entre o modelo do computador, desktop ou tablet que irá comprar. Você pode estabelecer regras que variam e são customizáveis de acordo com a variável “tempo de decisão de compra”.

Se o cliente leva três meses para decidir a compra, nós manteremos contato durante três meses, mas de maneira distinta ao longo deste período. No último mês podemos intensificar esse contato e até podemos pagar um valor maior por ele, desde que seu potencial de compra seja realmente grande.

Num nível um pouco mais avançado, ainda é possível adicionar outras variáveis que levam em conta os dados coletados do seu site, o perfil demográfico do cliente e, somado a isso, a experiência que você adquiriu do que realmente funciona e do que não funciona para cada ação. Exemplos: produtos substitutos ou complementares pesquisados no site, abandono de carrinho, dia da semana mais propenso para venda, dia do mês mais propenso para venda, e com base na combinação de duas ou mais variáveis, estabelecer o melhor a pagar por cada impressão de banner a cada consumidor.

Por último, é possível ainda entender o perfil de navegação de cada um de seus clusters na internet. Quais tipos de conteúdos eles consomem e com qual frequência, que tipos de conteúdos eles não consomem e quantas vezes em média por dia você consegue encontrar esses consumidores navegando.

Esse tipo de informação ajudará e entender melhor quem é seu consumidor e seu perfil de navegação e consumo de conteúdo e mídia de uma maneira bem realista e servirá de conhecimento para o aprimoramento de diversas outras ações de marketing digital ou tradicional.

Parece muito refinado, e na verdade é, se pensarmos na realidade do e-commerce brasileiro, mas devemos ter em mente que algumas empresas brasileiras já o fazem. Existe uma curva de aprendizado que deve ser percorrida até se chegar a um ponto de refinamento como esse. Começa devagar, com poucos dados, poucas variáveis, muitos testes, aprendizados e otimizações.

Com o tempo e a experiência vem o aprimoramento. É um caminho bastante longo, produtivo e que com certeza gerará resultados significativos se comparados ao ponto de partida. Costumo dizer que um crescimento semanal de 2%, seguido de um 3% e assim por diante, faz uma diferença bem grande no final do um mês e maior ainda ao término de um ano. E lembre-se, toda grande viagem começa com o primeiro passo. O que você precisa é se planejar e começar. Boa sorte e boa viagem! [Webinsider]

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Leia também:

• Planejamento estratégico 2: segmentação e planejamento
• Time value segundo um taxista mineiro

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Fabrizio Bruzetti

Fabrizio Bruzetti é Managing Director da Digilant.