Qual é o valor da fidelização de clientes?

Absolutamente, esse é o grande desafio para as empresas de comércio eletrônico.

Com o advento de novas tecnologias, as plataformas de comércio eletrônico estão se desenvolvendo cada vez mais no que diz respeito à experiência do usuário e se tornando mais interativas, intuitivas, inigualáveis e com clara intenção de investimentos na evolução de interface com o usuário. Tecnologias que permitem, por exemplo, experimentar óculos de sol, personalizar uma camiseta, moldar uma caneca de acordo com o gosto próprio ou até mesmo criar produtos em três dimensões para impressão. As possibilidades são muitas e aparentemente infinitas, sem contar com a evolução quase paralela dos dispositivos móveis, que ampliam ainda mais as possibilidades de experiência de compra do universo digital. Os modelos de negócio evoluem junto com a tecnologia e, com isso, novos horizontes surgem diariamente. De fato, os e-commerces estão muito mais evoluídos em relação aos meios tradicionais de venda, mas ainda patinam no mesmo problema desde o início da nova era digital: a logística.

É possível encontrar facilmente depoimentos de usuários, ou shoppers como alguns preferem, que relatam péssimas experiências de compra, neste caso, do período que antecede o recebimento da mercadoria até a sua entrega. Os problemas mais comuns contornam principalmente os prazos, mas não estão tão distantes da quantidade de reclamações que envolvem a questão dos cuidados com a movimentação de mercadorias,  que chegam aos destinos finais com aparência duvidosa, capazes de decepcionar qualquer comprador. São casos que se dividem entre embalagens tão surradas pela falta de cuidados com o manejo que desqualificam não apenas a loja virtual, mas também o produto em questão, sem falar nos prazos de entrega tão absurdos que tornam ainda mais evidente a valorização e o reconhecimento da compra online em sites estrangeiros como o ebay, dealextreme, amazon etc. Há relatos em que o usuário comprador de uma loja virtual estrangeira com pedido emitido ao outro lado do mundo recebeu mercadorias praticamente no mesmo prazo de uma compra sem complexidades realizada em seu país. Outro motivo de reclamações em crescimento diz respeito às compras realizadas e que posteriormente foram transformadas em créditos por falta de estoque e/ou confusão na entrega. Essas situações não param por aí. Os shoppers estão cada vez mais desconfiados quanto à credibilidade de comércios eletrônicos nacionais.

Por essas razões, a fidelização é, cada vez mais, o principal desafio dos e-commerces nacionais. Mas afinal de contas, quando foi que o cliente deixou de ser o foco das atenções? Definitivamente não existe experiência de compra que supra a decepção de não receber algo que fora adquirido.

Notavelmente, a logística das lojas virtuais está se tornando o pesadelo de qualquer modelo de negócio. Grandes grupos de comércio eletrônico vêm investindo pesado no desenvolvimento de centros de distribuição avançados. Outros, na capilarização de unidades de distribuição através de centros compartilhados espalhados pelo território nacional. Tecnologia, muito dinheiro e disposição vêm sendo investidos na tentativa de melhorar o sistema de entregas, visando fidelizar clientes, mas o fato é que somente essa iniciativa não será totalmente eficaz se não houver um acompanhamento logístico planejado, que cuide integralmente dos processos aplicados nesses centros de distribuição.

A insatisfação e a infidelidade podem estar totalmente ligadas a procedimentos internos falhos ou à falta de preocupação com o processo de prevenção e perdas. Muitas empresas desconhecem esses procedimentos e não fazem ideia de como esse trabalho é importante no processo de fidelização. Muitas vezes, basta um breve um olhar de uma equipe de prevenção e perdas para entender que os altos prazos de entrega, as péssimas condições de manuseio de mercadorias e todos os outros problemas que cercam a entrega das lojas virtuais estão diretamente ligados à falta de controle adequado e especializado de estoques, à falta de adoção a procedimentos corretos e, principalmente, à falta de manutenção do conhecimento numérico da armazenagem, ou seja, da realização de inventários. Pequenas mudanças que fazem toda a diferença na hora da fidelização.

Enxergar o serviço de inventário e os procedimentos de prevenção e perdas somente como custo é o maior erro e vai contra a melhoria dos processos de entrega, afinal de contas, cliente feliz é cliente fiel. [Webinsider]

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Gustavo Salomoni dos Reis

Gustavo Salomoni dos Reis é coordenador de Marketing da BCSI – Boucinhas & Campos Serviços de Inventário.