No texto anterior, pedi para os leitores serem flexíveis, pois apenas questionando e recebendo as mudanças, entenderemos o estado atual da comunicação. A base da inovação está em questionar. As melhorias e as invenções nascem das perguntas; aceitar respostas apenas não leva a humanidade a evoluir.

O objetivo deste texto é retomar uma ideia que diversos publicitários utilizam em suas campanhas atuais, que é a de recompensar os consumidores. Acredito que estas ações representam uma mudança gigantesca e neste texto pretendo questionar se estamos ou não em uma nova fase da publicidade.

Entendendo a técnica publicitária como a comunicação de produtos e serviços visando venda, temos que:

1° fase da publicidade: anunciar

Representa uma comunicação simples, para avisar que naquele espaço existe determinado produto ou serviço. Por exemplo: um padeiro em uma pequena vila: sua publicidade se limitava a colocar uma placa avisando que em seu estabelecimento vendiam-se pães. Ele apenas anunciava seu produto.

2° fase da publicidade: diferenciar

A revolução técnica permite uma produção em escala e desta forma diversos concorrentes entram no mercado. Neste momento é necessário diferenciar. Se o produto na essência é a mesma coisa, crie algo que o torne único para o consumidor.

Nesta linha surge a publicidade tradicional, na figura do publicitário criativo e os espaços de mídia que aumentavam a exposição da mensagem. Repetindo a mesma mensagem, para fixá-la na mente dos consumidores. Assim o padeiro da vila começa a diferenciar seu produto através da mensagem exibida em diversos locais, afirmando que seu pão é mais “crocante” que o da concorrência.

Esta base não muda há algumas décadas e o jovem publicitário que entrar na faculdade hoje, em 80% das faculdades, aprenderá que é a única forma de se comunicar algum produto.

3° fase da publicidade ? recompensar

Esta fase muitos conhecem e chamam como ?dar conteúdo?, ou ?gerar experiência?.

Na verdade, a ideia básica é que a empresa e os novos publicitários devem recompensar, de alguma maneira, para que a pessoa consuma a publicidade em um primeiro momento e só durante este processo que se comunique o produto de forma natural.

Para não confundir, o que motivou a segunda fase foi uma massificação dos produtos e serviços, já o que vai incentivar a terceira fase é a massificação da comunicação.

De uma fase em que os publicitários e os meios de massa eram a única voz com relevância para as empresas, passamos por mais uma evolução técnica, onde uma enxurrada de informação compete com estas duas vozes e repetição/criatividade não geram o mesmo resultado.

Chegamos na época em que é necessário diferenciar a comunicação dos produtos. Não basta apenas ser criativo, pois antes o consumidor estava preso à propaganda no intervalo da novela e hoje ele pode pular ou apertar o ?mute? e ir para o computador, buscar algo que lhe gere algum valor.

Neste momento o publicitário precisa oferecer algo que recompense o tempo que o consumidor irá perder absorvendo a sua propaganda, e só depois de vendida a propaganda o publicitário poderá vender o produto de seu cliente.

Preste atenção nas campanhas de sucesso atualmente; boa parte delas utilizam deste mecanismo – eles são criativos em gerar diversas recompensas na comunicação em vez de apenas espalhar uma mensagem única em diversos meios.

Esta ideia de 360 (pegar uma mesma mensagem e espalhar em diversos canais) é limitada e ainda está na segunda fase, pois foca em diferenciar e repetir over e over, mas agora em mais canais.

Na verdade o usuário que viu um vídeo na TV, não quer vê-lo de novo no site da empresa, mas deseja recompensas diferentes nas mesmas campanhas. Por exemplo: ver uma edição diferente só para a web e poder indicar para seus amigos; de alguma forma o consumidor ganha algo com isto, ele é recompensado.

A estratégia de uma boa campanha de recompensa pode ser comparada com um jogo de videogame. Isso mesmo, o que leva você a zerar completamente um jogo como o Super Mario Bros não é apenas a ideia de salvar a Princesa no final.

Se este fosse a única recompensa, lá pela terceira fase você desistiria, mas não…. no Super Mario a cada rodada de fases você recebe pequenas recompensas que o estimulam a continuar o jogo; primeiro você pega o Yoshi, depois ganha a Pena para voar e por aí vai, ganhando mais e mais recompensas diferentes que o estimulam a continuar o game e chegar no final.

Em uma campanha desta nova fase da publicidade, acontece basicamente a mesma coisa – cada ação deve ser uma recompensa para atingir o objetivo final. A publicidade tradicional e os anúncios não irão sumir, mas auxiliarão este mecanismo, vendendo não o produto, mas a comunicação e a recompensa.

As estratégias das campanhas serão formatadas em pequenas recompensas que farão o consumidor passar de uma plataforma para outra e neste processo receber a publicidade, sem interromper e nem agredir, ele está participando de algo por que quer.

Um exemplo de campanha recente usava uma revista com o objetivo de chamar para o site. A revista oferecia uma recompensa para que o usuário fosse para o site. Só no site que existia uma comunicação de venda, através de um jogo que continha o produto, que acaba por ser uma segunda recompensa.

Vale a pena passar adiante?

Outro exemplo é o seu vídeo viral, que você achou interessante mas quase ninguém está falando ou vendo. O que aconteceu de errado?

Você pensou em uma recompensa? O que o usuário vai ganhar vendo seu vídeo? Por que vai repassá-lo para sua pequena rede de amigos?

Existe uma recompensa para ver o vídeo e outra para que o usuário passe para alguém.

Ser engraçado já basta para uma visualização, pois é uma recompensa ter alguns momentos de alegria. Mas para espalhar a comunicação é preciso pensar em outra recompensa, pois quando se transmite algo, isto fica ligado a pessoa.

Transmitir informações favoráveis para sua rede de amigos é uma recompensa também, pois o usuário ganha pontos se transmitir algo de valor e o conteúdo e o momento engraçado ficam ligados àquela pessoa.

Continuando, o viral é um incentivo, mas ele não deve ser finito. Assim como também usar apenas o espaço da TV de 30 segundos para comunicar algo que termine por ali mesmo. A ideia é incentivar, através de pequenas recompensas diferentes em diversos espaços, uma ação maior que será mais natural e neste momento venderemos realmente o produto para o consumidor.

Em vez de repetir infinitas vezes um vt na TV, faça algo impactante, algo que as próprias pessoas coloquem no YouTube e que lá ganhe suas repetições. Use parte da verba que iria apenas para os meios de mídia e crie uma canal para as pessoas falarem.

Acredito que o futuro da publicidade está na lei da ação e reação. O que as empresas e os publicitários darem para o consumidor, voltará em vendas para eles.

Não confunda recompensa com promoção – a recompensa tem que ser para todos os clientes e não apenas alguns escolhidos ou sorteados. Nem pode exigir muito do consumidor, como trocar cupons ou juntar tampinhas. A ideia representa alguma satisfação momentânea que a empresa está gerando para seus consumidores.

Estas informações são apenas questões para a reflexão; não se trata de um modelo, mas apenas algo para pensar e questionar também. No outro texto tratarei algumas maneiras de pensar este planejamento por recompensa. [Webinsider]

A série até agora:
Comunicação publicitária entra em nova fase

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Raphael Lacerda

Raphael Lacerda (raphael@mercadobinario.com.br) é sócio na empresa Mercado Binário, agência de automação e leads de venda