“As pessoas querem pagar por aquilo que é relevante, exclusivo e economiza tempo”. Chris Anderson, da minha coleção de frases.
Saiu no Valor (link protegido por senha) a dificuldade das empresas aéreas em colocar a internet como serviço de bordo.
Quando as empresas não cobram, todo mundo quer usar. Quando cobram 1 dólar, ninguém quer. Estranho, né?
Pois no livro “Free”, do Chris Anderson, tem um conceito curioso: o custo cognitivo, a partir do Nobel de Economia Ronald Coase.
Segundo o autor, somos todos preguiçosos e não queremos ficar pensando muito para saber se algo vale centavos.
“A energia mental de decidir se a coisa toda vale $ 0,10 ou se cada ideia individual vale $ 0,01 não se paga”.
Ele diz, assim, que a ideia dos micropagamentos não se realiza por causa disso:
“É o pior dos mundos: o encargo mental de um preço maior sem um lucro correspondente”.
Ou seja, quando compramos algo gastamos neurônios e dinheiro. Tem que valer a pena para se entrar na transação, mesmo que seja para pagar 1 centavo!
O grátis elimina este custo cognitivo. E a pessoa vende para alguém algo, embutindo o preço do que é dado de graça, eliminando o custo cognitivo.
Modelos como a TV aberta e o rádio estão nessa linha. É isso. Que dizes? [Webinsider]
.
Carlos Nepomuceno
Carlos Nepomuceno: Entender para agir, capacitar para inovar! Pesquisa, conteúdo, capacitação, futuro, inovação, estratégia.
17 respostas
Concordo com a análise do comortamento humano. Porém, inserir custo embutido no grátis é complicado quando se trata de internet por vários motivos:
1 – O modelo de tv aberta e rádio se alicerça no principio de que são poucas emissoras dividindo um publico enorme. Na internet, são milhões de sites e provedores de todo tipo de contaudo pulverizando o publico e jogando os valores publicitarios muito la em baixo. Dificultando demais a negociação com os possíveis anunciantes. O ou o anunciante não sabe nade de internet e por isso não valoriza, ou sabe de internet e por isso mesmo tem consciencia que numa audiencia tão pulverizada não vale a pena pagar caro para anunciar. Alias, ele sabe que através de e-mail e redes sociais anuncia com custo quase zero.
2 – Nas tvs e radios, você tem uma equipe que produz, uma que vende, outra que gera conteudo, etc
Na internet, na maioria das vezes, o dono do site é o próprio produtor de conteudo. E é complicado para quem faz artigos científicos sair atras de anunciante…rss
Por isso tudo, é importante quebrar essa barreira do tudo gratis na net.
A meu ver, o custo cognitivo é a segunda barreira crítica. A primeira, está no tempo e divulgação de informações pessoais exigidos no processo de cadastro que mesmos os serviços que cobram R$0,01 exigem.
Oha, na web tem + uma coisa a ser analisada.
Se vc está fisicamente em um lugar e algo custa R$0,10 é fácil pegar a moedinha do bolso e comprar. Agora na web quem vai puxar um cartão de crédito ou qualquer outro tipo de pagamento digital para usar R$0,10??
Eu acho que para o micropagamento funcionar na web é necessário que o site venda pacotes de uma moeda virtual por exemplo R$10,00 200 estrelinhas. Dai se algo custa R$0,10, basta dizer que custa 2 estrelinhas e pronto.
itunes é um Fracasso????????? musica a 99 cents. app store da apple é fracasso?????? 250 mil aplicativos …. acho que a analise tah errada.
Na minha experiência o problema não está no fato do pagamento ser micro ou não.
Concordo com esse custo psicológico (ou cognitivo) se preferir, mas garanto que também se aplica ao gratuito.
Por exemplo um produto ou serviço gratuito que exige cadastro para ser usufruido pode sofrer rejeição precisamente por exigir esse cadastro.
A solução não está no preço, ou se é gratuito ou não. Acho equívocada a decisão de seguirem se questionar o que Chris Anderson fala de tornar tudo gratuito.
Posso falar por experiência própria. A solução está sim em convencer o potencial cliente que se ele não pagar perde mais do que o custo de fazer o cadastro ou sequer pagar um valor qualquer pelo serviço ou produto, seja micro ou não.
Claro que para convencer o cliente do beneficio de pagar, pode ajudar oferecer amostras gratuitas. Assim sempre que cliente vem para consumir a versão gratuita pode-se aproveitar para tentar fazer-lhe a cabeça e explicar o que ele ganha em adquirir a versão paga.
No entanto, não acho que seja necessário existir sempre a versão gratuita, mesmo para produtos ou serviços digitais.
Muito bom o assunto.
Serviu para mim como alerta.
Pretendo futuramente criar um ambiente de venda de software como serviços (SAAS).
Claro que nesse caso os fatores são um pouco diferente e acredito que não terei problemas quanto a aquisição de receita (tomara que Deus me ajude né?).
Mas realmente foi importante a leitura deste texto para levar mais em conta o valor cognitivo da venda. O qual já tinha certa preocupação, mas não com tanto foco.
Quem sabe um dia não poderei compartilhar minhas experiências aqui.
A matéria está ótima mas ficou muito resumido para um conceito tão interessante! Alguma sugestão de onde podemos achar mais detalhes sobre este assunto?
custo cognitivo… nunca tinha pensado neste aspecto… por favor, escreva mais sobre o assunto… estou tentando encontrar algum exemplo que possa ser excecao a esta regra que vc esta apresentando… zzzzz… pensssssssando…
Genial!
Caro Carlos Nepomuceno, quero saber mais desse conceito que você está abordando nesse artigo. Por favor, escreva mais sobre o assunto.
Carlos,
obrigado pela matéria.
Eu tentei ler o livro do Chris Anderson mas não consegui por causa do Geobloking. Conhece algum link alternativo?
Novamente obrigado.
Sensacional a matéria.
Custo cognitivo é um conceito que definitivamente entrou pro meu repertório.
Acessem ! É grátis!
http://www.autorall.com
Todos nós temos de fato dificuldade em dar valor às coisas e isto dificulta a decisão.
Exemplo comigo: na livraria o livro que eu queria custava R$ 78; não o comprei porque estava com dinheiro insuficiente no bolso: R$ 48.
Em casa, em livraria qualquer na web, encontrei o livro por R$ 31,92.
Por incrível que pareça, embora necessite do livro, ainda não o comprei e já se passaram duas semanas!!!
É possível que, no meu inconsciente, funcionou a problemática da valoração, isto é prevaleceu a minha dificuldade em determinar a qualidade ou o valor de algo para adquiri-lo.
É claro que se fosse de graça na web eu me apropriaria do livro imediatamente.
Só não vi que eu estava ganhando, pela web, mais da metade do livro de graça (R$ 31,92 em vez de R$ 78).
Aliás, vou comprar o livro já….
Ah, o livro é o Não me faça pensar, de Steve Crug.
Abraços a todos.
Concordo também. Mas o contraponto é muito importante. Lembro-me dos Bancos, que cobram tudo que nos oferecem, se utilizar ou não, mesmo em pequenas taxas. E somos prisioneiros deles. E muita gente acha que a beleza das instalações, o cash dispenser, o atendimento diferenciado, a internetbanking, é gratuito.
Artigo excelente!
Acredito que se pagasse R$ 1,00 pela tv aberta ela perderiam no minimo 60% dos telespectadores. rsrsrs
Acho que cabia até uma explanação maior sobre o assunto. Parabéns, Nepomuceno.
Excelente artigo! Assunto muito interessante.
Concordo plenamente.