Criação

História sem perrengue não é storytelling

No mundo do storytelling – e na vida -, fica a lição: sem perrengue, tudo fica sem graça!

Em seus altos e baixos, a vida nos ensina que a felicidade não é um objetivo, mas um estado de espírito momentâneo, pontual, instável, sujeito a mudanças por conta da primeira pedra no caminho.

Seja utilizada como roteiro de uma obra de entretenimento (filme, peça de teatro, game) ou para transmissão de uma mensagem publicitária (respeitando, claro, a coadjuvação da marca em favor da história), uma narrativa busca estabelecer uma empatia com seu público (audiência, consumidor) através de três técnicas não excludentes: a imersão no universo alternativo, o espelhamento com o protagonista ou o reconhecimento (ou projeção da possibilidade) do conflito, estes três fatores parte do que trato como a Tríade Narrativa, ou, os pilares sobre os quais uma história é criada.

Os pilares de uma história

Muitas marcas pensam que trabalhar storytelling em sua comunicação mercadológica é apenas contar uma história. Mas tem muito mais envolvido.

A aplicação do conceito pode tanto permear a roteirização de uma peça publicitária (a forma mais simples e direta de utilização) como também servir de alicerce para algo maior, até mesmo para a construção de um posicionamento de marca através de sua arquetipificação.

No primeiro uso, ou seja, na construção de narrativas para transmissão de uma ideia, conceito ou mensagem, a utilização do storytelling como ‘forma’ de transmissão traz uma armadilha bastante traiçoeira para os profissionais de comunicação.

O envolvimento do público com uma história se dá primordialmente pela possibilidade de que tudo dê errado.

Embora saibamos que em 99,9% das vezes o bem vence o mal e “tudo dá certo no final, se não deu certo é porque não chegou o final”, a mínima possibilidade do fracasso, do protagonista se dar mal, do objetivo não ser cumprido, é um dos fatores chave para que a audiência acompanhe a narrativa.

Na verdade, no fundo já sabemos que tudo vai dar certo, mas queremos saber até onde as coisas vão dar errado ANTES de começarem a dar certo. Depois pode rolar aquela comemoração emocionada básica….

https://youtu.be/-1BPx5Wsm7k?t=152
Tarefa divertida: olhar a reação dos figurantes nas cenas finais de celebração

Se não há conflito, se não há a mínima possibilidade de que algo dê errado, ninguém torce (nem a favor, nem contra); se não há torcida (projeção de felicidade, empatia com a luta do protagonista), não há envolvimento e, consequentemente, não há lembrança, não há, pedindo desculpas pelo jargão, engajamento com a história.

Isto tudo me ocorreu ao assistir este vídeo da Gol e Delta sobre suas operações conjuntas.

“Ah, que lindo! Somos amiguinhos e do bem! Praticamente um Meu querido pônei!”

É uma história? Sim. Tem ‘começo, meio e fim’. Sim. Usa técnicas de storytelling para prender a atenção do público. Definitivamente não.

O público não quer assistir à representação de um mundo e uma vida perfeitos, como uma sequência de snapchats da Pugliesi; quer furacão, quer emoção, quer ver nossos amigos enfrentando perigos e caçando aventuras (pra quem entendeu a referência =)).

Como esta história da Delta e Gol poderia ser transformada – se tornar mais atraente, mais envolvente – através do storytelling verdadeiro? Não, não estou sugerindo que o avião caia no meio do caminho, mas que interessante seria o Carlos (Gol) se perdesse no aeroporto de Dallas, o Raphael (Delta) em São Paulo fugindo de taxistas de dentro de um Uber (não, brincadeira!)… enfim, pessoas sempre felizes são insuportáveis, uma vida sempre colorida perde a cor, uma história sem perrengue não é storytelling.

[Webinsider]

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JC Rodrigues

JC Rodrigues (@jcrodrigues) é publicitário pela ESPM, pós-graduado pela UFRJ, MBA pela ESPM. Foi professor da ESPM, da Miami Ad School e diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.