Comportamento

Apego à marca: como você reage quando a sua é criticada?

O senso de pertencimento a um grupo e a relevância disso para a construção do que se entende como “o eu” é uma necessidade extremamente forte para o ser humano.

Tanto, que ele regula em muito o comportamento do indivíduo frente a percepções externas sobre aqueles elementos que constroem essa identidade.

Os pesquisadores Katherine White (UBC Sauder School of Business), Jennifer Argo (Alberta School of Business) e Jaideep Sengupta (HKust Business School) estudaram como pessoas moldavam seu consumo (e apego) a marcas que ajudam a definir sua personalidade (no original, identity-linked products).

Apego à marca

Estas marcas – e seus produtos – são aquelas que trabalham seu posicionamento de forma extremamente empática, traduzindo os anseios e valores pessoais dos indivíduos e/ou, que por uma identidade bastante forte, servem de apoio para que as pessoas incorporem em si os valores defendidos pela marca.

Por exemplo, a Harley Davidson não é apenas uma marca de motos; ela reflete um estilo de vida e cultura próprios com a qual seus consumidores estabelecem uma relação simbiótica.

Alimentam-se e refletem sua identidade pública através da imagem da marca, que, por sua vez, é retroalimentada por esta consciência coletiva sobre sua personalidade.

Apple, BMW, Nintendo, Linux, diversas marcas de vestuário, todas elas trabalham (ou ao menos tentam) esta relação indissociável com o indivíduo. Times de futebol, universidades, entidades religiosas, ideais de gênero, etnia, localidade e, mais recentemente no Brasil, partidos políticos, também funcionam desta maneira.

O estudo, porém, tratava da resposta das pessoas frente a uma exposição negativa destas marcas/produtos. Ou seja, qual sua reação quando estas marcas/produtos são publicamente criticadas?

Quando a “sua” marca é criticada

Usando como base as teorias de identidade social (social identity, por Tajfel and Turner 1979 & 1986), auto-interpretação (self-construal, por Singelis, 1994) e rejeição social (social rejection, por Knowles and Gardner, 2008), cruzaram variáveis como preferências por produtos que refletem a identidade, autoestima, necessidade de pertencimento e percepção de negatividade sobre o aspecto da identidade.

No experimento, estudantes universitários eram expostos a notícias negativas sobre sua universidade (nos Estados Unidos, um componente importantíssimo da identidade) e posteriormente compararam suas preferências pelo consumo de produtos (bonés, camisetas, etc) da própria universidade.

Assim, puderam identificar dois grupos de pessoas – aos quais chamaram de independentes e interdependentes – que mostraram comportamentos antagônicos quando uma marca que representava sua identidade (os “identity-linked products”) era criticada.

Dependendo do seu perfil, apresentavam respostas dissociativas (de afastamento) ou associativas (de acercamento).

Quando expostos a críticas públicas sobre os produtos de construção de identidade, pessoas tidas como ‘independentes’ apresentavam um comportamento dissociativo, ou seja, reduziam o valor e a preferência por estas marcas, buscando criar uma separação entre a marca e o próprio indivíduo (senso do “eu”) e, desta forma, manter sua auto-estima positiva.

O “eu independente” era reforçado enquanto o “eu social” (seu papel no coletivo) minimizado.

Por outro lado, aqueles tidos como “interdependentes”, por considerarem estes valores de marca tão próximos de seu “eu social” quanto de seu “eu independente”, não somente ignoravam os aspectos negativos apresentados como reforçavam ainda mais seu vínculo para com esta marca e com outros aspectos da identidade de grupo.

De maneira simples, defendiam o grupo (e sua representação através da marca) apesar dos elementos negativos associados a ele.

Extrapolado para nosso dia a dia, esse modelo explica porque algumas pessoas tendem não somente a ignorar fatos negativos associados a seu grupo social (formado a partir de ideologias, valores etc) mas também passam a adotar comportamentos belicosos contra aqueles que abandonam o grupo e/ou não fazem parte dele.

Seguindo no conceito de influência social, o movimento de defesa dos mais interdependentes age como combustível para os não-tão-interdependentes, puxando-os na mesma direção e reduzindo seu senso crítico para avaliar, friamente, tais fatos negativos.

Quando encontrar por aí um embate de ideias, experimente identificar se este mecanismo de defesa da autoestima está presente pois, neste momento, não se está apenas defendendo uma ideia, um time ou uma marca, mas a si mesmo; logo, não há argumento racional que possa confrontar o medo da perda da própria identidade. [Webinsider]

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JC Rodrigues

JC Rodrigues (@jcrodrigues) é publicitário pela ESPM, pós-graduado pela UFRJ, MBA pela ESPM. Foi professor da ESPM, da Miami Ad School e diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.