E-Commerce B2B ou Business-to-Business é quando temos um canal de venda digital com foco na venda entre empresas, e não para o cliente final. Quando se fala em e-Commerce, logo as pessoas pensam nos sites dos grandes varejistas ou markeplaces que vendem de sapatos a geladeiras.

Segundo definição da Wikipedia, e-Commerce B2B é “Venda de produtos e serviços entre empresas através da Internet via um portal de vendas online“.

A venda entre empresas, diferentemente da venda e entre uma empresa e o cliente final, apresenta muito mais complexidades e situações que precisam ser endereçadas. As negociações B2B envolvem cenários tão diversos quanto compras Spot, contratos de fornecimentos, reposição de estoque, compras de MRO (Manutenção Reparo e Operações), Supply Chain, compra de insumos produtivos, revenda, etc

E quando migramos esta venda do mundo Offline para o Online, todas estas particularidas, regras e modelos comerciais devem também ser migradas e adaptadas. É isso que faz com que o assunto e-Commerce B2B seja tão amplo, tão complexo e com potencial tão grande de mudar a forma como as empresas compram e vendem.

Tamanho de Mercado do e-Commerce B2B

A primeira pergunta que fazemos após entender o que é e-Commerce B2B diz respeito ao tamanho deste mercado. Quanto se movimenta de dinheiro hoje e qual a previsão de crescimento?

As principais pesquisas sobre dados financeiros deste segmento vem da Forrester Research feitas nos Estados Unidos, que é um mercado bem mais maduro que o brasileiro. Dados de mercado mostram que empresas americanas venderam para outas empresas (B2B) 889 bilhões de dolares em 2017 através de portais de e-Commerce B2B.

Este número, bem como os estudos da Forrester, não leva em conta a venda via canais EDI tradicionais (Electronic Data Interchange) que já existem há vários anos e iria mascarar os números.

E para o futuro? Em sua mais recente revisão, a Forrester estima que até 2021 este número chegue a impressionantes 1.18 trilhão de dolares. Isto vai representar 13,1% de toda a venda B2B americana.

lhando para números mundiais, a previsão é que o e-Commerce B2B gere 6,7 trilhões de dólares de venda neste período.

Ou seja, não estamos falando de pouca coisa!

Transformação Digital no Canal de Venda

Estes números são o primeiro indício de que estamos diante de uma transformação digital nos canais de venda que está se consolidando e crescendo a ritmos muito maiores que o resto da economia. Ou seja, está havendo claramente uma transferência da venda tradicional offline para a online. Nada do que já não vimos acontecer com o varejo.

A indústria está passando por profundas transformações, está se reinventando como Indústria 4.0, e o termo em moda atualmente é o da Transformação Digital. Todas as áreas estão de digitalizando, do chão de fábrica a processos de inovação. E o canal de venda não pode ficar de fora. Inovação, Digitalização, Transformação e Disrupção são conceitos que os executivos deveriam comer com cereal no café da manhã. Por um simples motivo, se suas empresas não se preocuparem com isso, pode ser que ela não exista mais para terem que se preocupar. Previsão apocalíptica? Olhe o varejo americano, Em 10 anos a Sears perdeu 96% de valuation e JCPenney perdeu 86%. Neste mesmo período a Amazon cresceu seu valuation em absurdos 1.934%.

Veja abaixo o que ocorreu com o valuation de outras grandes varejistas, segundo dados do Yahoo Finance. Muitos chamam este momento de Retail Apocalypse.

Tipos de Venda B2B

Dentre os principais modelos de venda B2B que estão se digitalizando estão:

• Venda para Consumo:
• Venda para Revenda:
• Venda para Indústria/Transformação
• Venda para Franquias
• Venda MRO (Manutenção, Reparo e Operações)

Vender Direto ou Integrar o Canal de Venda?

Esta é uma dúvida comum quando empresas B2B começam a analisar mais a sério a venda via canal digital. A primeira tentação de qualquer indústrai é vender direto para o cliente final (ou abrir um canal de venda B2C) e absorver toda a margem da venda. Porém este é um jogo de forças de gente grande. Marcas como Brastemp e Sony tem seus canais de venda B2C direto, Samsung e LG começaram a abrir lojas em Shopping. Mas nestas empresas, nenhum executivo tem esperança de poder ignorar todo seu canal de vendas e focar exclusivamente na venda direta.

Isto quando falamos de empresas tradicionais. Um novo tipo de indústria está nascendo com um novo conceito, chamadas de DNVB (Digitally Native Vertical Brand). São empresas novas, que nascem numa visão digital e de controlar seus próprios canais de venda. São inovadoras, ágeis, disruptivas, digitais, focam muito em UX (User Experience) e não carregam o peso de seus anos de existência.

Mas voltemos ao nosso caso de indústrias e distribuidores clássicos, com seus canais de venda e estruturas de marketing e comercial bem estabelecidos, e ignoremos por enquanto modelos de venda direta para o consumidor, o B2C.

Vejamos então os dois cenários, de venda direta ou integrando a cadeia de venda.

• Venda Direta para o Varejo: Quando a indústria vende direto para o varejista, sem a necessidade de intermediários. A possibilidade de ganho de margem é maior, porém a indústria passa a ter que contar com questões novas como fracionamento de carga, entrega pulverizada, crédito para o pequeno varejo, menor ticket médio, etc. Não é uma mudança simples.
• Integração da Cadeia de Venda: Quando a indústria cria uma cadeia de venda digital, integrando num mesmo ambiente digital seus Distribuidores e Atacadistas, para juntos, venderem ao Varejo. A indústria centraliza o brand, o marketing e a aquisição de cliente. Porém o estoque, faturamento e entrega continuam com seu canal de distribuição. Este é o modelo que eu particularmente mais acredito, porque fortalece todo o canal de venda construído nas últimas décadas e integra todas as expertises e sinergias dos vários atores num único ponto.

Quais problemas o e-Commerce B2B resolve

Transformar algo estabelecido nas últimas décadas só porque é cool ou está na moda não faz muito sentido. Tem que ter um ganho real para que tanto compradores quanto vendedores iniciem a mudança, e tem que ser dos dois lados, se for bom só para um a mudança não vai muito longe.

Veja abaixo vários problemas que praticamente todo tipo de indústria e distribuidores enfrenta todos os dias:

• Atendimento: Equipe comercial não consegue atender e visitar todos os clientes com a mesma atenção, qualidade e eficiência
• Limitação Geográfica: Poucas empresas no Brasil realmente chegam em todos os lugares, pode-se contar com apenas uma mão. Num país de dimensões continentais, atingir geograficamente 100% dos potenciais clientes é tarefa praticamente impossível
• Custo X Benefício: Quanto menor o cliente ou seu volume de compras, pior fica a relação entre o custo de venda e atendimento pelo benefício do pedido que é feito. E as empresas focam apenas no perfil de cliente mais rentável (o que é perfeitamente normal)
• Produtos novos e de alta margem: Vendedores e representantes comerciais focam no volume de vendas e no “pão quente”, o que vende fácil. Vender produtos novos que exigem demonstração ou convencimento ou complexos de vender, mas que dão mais margem, são desafios de qualquer diretor comercial
• Alto Custo de Venda: Ampliar equipes comercias é algo cada vez mais caro, sem contar no aumento de compliance, problemas jurídicos, treinamento, estruturas de gestão e suporte, etc.
• Priorização e Foco: Canais de Distribuição e Representantes Comerciais quando trabalham com mix de produtos e fornecedores vão focar no que mais interessa para eles e não para o fornecedor

Estes problemas aparecem na maioria das reuniões sobre digitalização de canais de venda, independente do porte da empresa ou do setor que atua. Num cenários de alta competitividade, margens reduzidas e pressão por resultados, as soluções atuais não entregam mais resultado e não geram escalabilidade.

Quem é o Comprador B2B Digital?

A venda B2B só está se digitalizando porque o comprador B2B também está. A primeira coisa que se fala sobre a compra B2B, é que por trás de todo PJ, tem sempre um PF comprando. Empresa não compra, quem compra é sempre uma pessoa. É o dono do pequeno negócio ou o funcionário da área de compras que faz as compras. E em ambos os casos ele está trabalhando, e está entendendo as vantagens que tem no mundo digital, seja para iniciar sua jornada de compra pesquisar produtos ou fornecedores, comparar preços ou até fazer toda a compra digitalmente.

Numa pesquisa da Forrester, 93% dos compradores de atacado disseram que, caso possível, prefeririam fazer suas compras B2B através do canal digital.

E o que motiva eles a comprarem digitalmente?

• 72%: Facilidade de comprar
• 52%: Não querem esperar pelo representante comercial
• 42%: Facilidade para obter informações sobre estoque e entrega

Estes clientes B2B querem algo que torne seu trabalho mais eficiente, eles procuram uma experiência de compra no mesmo nível que tem quando fazem suas compras como pessoa física.

Exemplos de e-Commerce B2B

Um grande exemplo de sucesso em e-Commerce B2B é o caso da distribuidora americana Grainger que fatura em torno de 10 bilhões por ano, sendo que metade disto, ou 5 bilhões é vendido através de seus portais de e-Commerce B2B.

Um outro grande case é o da Amazon Business, que é o braço B2B da gigante do comércio eletrônico americano. É um marketplace que integra indústrias, importadores e distribuidores com seus clientes B2B.

Aqui nas terras brasileiras, exemplos de e-Commerce B2B começaram a proliferar nos últimos 2 anos. Grandes empresas estão indo para o canal digital como Unilever e Procter, além de grandes varejistas como a Fast Shop, que agora contam com um braço digital B2B, o Fast Shop Empresas (empresas.fastshop.com.br), com foco exclusivo em venda corporativa. Ainda podemos citar o Makro FoodService, B2W Empresas e Ponto Frio Atacado.

Estas empresas estão começando a colher os frutos do aprendizado na venda B2B sendo feita pelo canal digital. E estes frutos estão vindo em duas frentes, de um lado com o aumento de vendas e no outro a redução de custos com ganhos de eficiência.

Aumento de Vendas com e-Commerce B2B

• Carteira de Clientes: aumentar a base de clientes, principalmente na Cauda Longa, pulverizados e menores
• Reativar Clientes da Base: abrir um novo canal de vendas e relacionamento facilita a comunicação com a base de clientes
• Relacionamento com Clientes: o canal digital propicia uma forma rápida de falar com a base, além de aumentar a frequencia desta comunicação
• Facilidade na Reposição de Estoque: se for fácil repor seus estoques, os clientes comprarão mais
• Clientes com Baixo ROI: direcionar os clientes menores ou com baixa relação custo-benefício para o canal digital permite atender eles com eficiência e baixo custo
• Clientes Distantes Geograficamente: na mesma linha de clientes de baixo ROI, clientes que estão hoje fora do alcance da área comercial, podem ser atingidos digitalmente
• Mix de Venda: com ações digitais, falando com os clientes de forma mais eficiente, é possível incentivar novos produtos e produtos de venda complexa, melhorando o mix de produtos vendidos e a margem

Redução de Custos e Ganho de Eficiência

• Equipe Comercial: Qualquer equipe comercial tem uma restrição de tempo de quantos clientes consegue cuidar. E se parte das compras e informações os clientes fizessem sozinhos digitalmente? O primeiro reflexo é que a mesma equipe consegue atender mais clientes, e com maior eficiência
• Catálogos Impressos e Materiais Promocionais: A produção de conteúdo e material de marketing digital é muito mais barata que os custos de mídia impressa, sem contar custos com distribução
• Gastos com Deslocamentos: Equipes comerciais acabam tendo muito gastos indo até os clientes, principalmente os mais longes. E muitos deslocamentos são feitos apenas para tirar um pedido, o que poderia ser feito self-service online
• Feiras e Congressos: Eles são sim muito importantes como forma de relacionamento e apresentação de novos produtos, mas a empresa deveria focar apenas nos mais relevantes
• Erros Operacionais: quanto custo um pedido colocado errado? Entrega, devolução, logística reversa, etc…
• Demonstração de Produtos e Suporte: Videos, fotos 360 graus, animações, realidade aumentada e conteúdo é muito mais barato e eficiente digitalmente

Plataforma de e-Commerce B2B

Para que tudo isto funcione, é necessário um site, uma Plataforma de e-Commerce B2B. O que vemos no mercado são soluções que nasceram nativamente B2B, como a da Fast Channel e Magento, e outras que são plataformas de varejo (B2C) adaptadas para o B2B.

Dependendo da complexidade e abrangência do projeto, os requisitos técnicos são cruciais. Se a venda para PF e PJ é exatamente a mesma, sem regras diferenciadas, plataformas B2C adaptadas podem dar conta do recado, mas em cenários complexos, elas não funcionam.

Existem requisitos de negócios que devem ser muito bem endereçados em uma plataforma de e-Commerce B2B que seja flexível o suficiente para se adaptar a cada modelo comercial:

• Múltiplos Perfis de Clientes: Ao contrário do B2C, no B2B, indústrias e distribuidores criam clusters de clientes com condições comerciais diferentes, seja baseado em seu tamanho, faturamento, potencial, etc
• Múltiplas Tabelas de Preços: Clientes mehores tem acesso a tabelas de preços com maiores descontos
• Múltiplos Catálogos: É comum a indústria ter linhas de produtos que são vendidos apenas em alguns canais ou para alguns clientes, tendo até produtos exclusivos
• Formas de Pagamento B2B: Além de pagamentos tradicionais como Cartõe de Crédito, Boleto e Depósito Bancário, no B2B é necessário gerenciar pagamentos Faturados, Cartão BNDES e outros específicos
• Regras Fiscais: Normalmente vendas B2B tem que lidar com cálculo de impostos e regras fiscais. ICM, IPI, ST, Difal são termos comuns na definição do valor final de venda. E tudo isto muda por produto, pelo CD de origem, pelo Estado de destino, se o cliente tem isenção fiscal, etc
• Pagamentos Diferenciados por Cliente: Na mesma linha de precificação, cada cliente pode ter acesso a condições e meios de pagamento diferentes.
• Crédito: Quando a empresa vende no faturado, o crédito é chave para a alavancagem. Saber para quem dar crédito e quanto cada cliente tem disponível é essencial
• Compras Recorrentes: Muitos clients, varejistas principalmente, fazem compras em períodos muito curtos, meses, semanas e até dias em alguns casos, o que demanda ferramentas específicas para isto
• Pedidos com Muitos Itens: Varejos com 10mil a 20mil produtos sendo vendidos fazem compras com uma grande variedade de itens. A navegação para estes clientes precisa ser totalmente adaptada
• Frete: No B2B, questões como CIF (Cost Insurance and Freight) e FOB (Free On Board) são  relevantes e devem ser tratadas na composição e opções de frete para o cliente