Jimmy Maymann, chairman da Go Viral, tem público cativo em Cannes. O seminário dele, sempre muito prestigiado, se tornou obrigatório no ano em que o Youtube completou cinco anos.
Todo mundo que trabalha com comunicação sabe que os últimos cinco anos foram uma grande montanha russa no jeito de tocar o negócio. E um dos grandes responsáveis que pode ser nominalmente responsabilizado é o Youtube.
Como disse Maymann, “o Youtube nasceu do entretenimento” e ele foi o canal que atraiu milhões para dentro da internet (criaturas pré-digital generation sempre dizem “vou entrar na internet”, mesmo após se adaptarem ao meio).
Imagine vocês se a sua mãe poderia mandar para a sua tia aquele video do gatinho que toca piano se para isso fosse necessário todo o processo de compactar/trocar extensão/subir/criar um endereço/etc para que o conteúdo engraçadinho chegasse ao endereço digital de dona Solange.
Quase esqueci de dizer o nome do seminário da Go Viral: De Hollywood para a Madison Avenue. E você pensou “já sei: Don Draper”. Não, digo eu, Don Draper fez o caminho contrário.
Hollywood é puro entretenimento e é isso que a Youtube Generation quer. E se isso é uma má notícia para a propaganda tradicional, não traz nada de negativo para a propaganda de qualidade.
Esta sempre foi entretenimento, sempre foi contadora de estórias, sempre foi passada de boca a boca mesmo quando esta forma primordial de comunicação era feita no recreio das aulas de segunda-feira, quando a gente comentava os comerciais bacanas que haviam passado no intervalo do Fantástico.
Pois bem, agora tem todo esse universo digital que deve ser explorado, com a diferença de que há um milhão e um programas do Fantástico rodando ao mesmo tempo na rede, inclusive o próprio produzido pela Rede Globo.
E não só no computador da sua tia (sim, computador virou coisa de tia), mas nos celulares, nos tablets, nos painéis digitais com touch screen que se multiplicam a rodo, você escolhe.
Pegando o gancho da Tribal DDB, o sujeito dócil que sentava na frente da TV agora tem um botão ejetor que catapulta o caríssimo material que o seu cliente pôs no ar em segundos, basta ser chato ou empurrador de coisas que ele não tem interesse.
E por isso, para ganhar o tempo desse sujeito que agora tem muito poder, você tem que conquistá-lo segundo as regras dele. Vamos a elas de acordo com Jimmy Maymann.
Não dá mais para impor conteúdo; você tem que primeiro divertir para depois informar. Quanto mais interessante for, mais tempo você ganha. Esfregar o logo na cara da platéia, por exemplo, é algo que a maioria não tolera mais.
Um excelente exemplo para isso é o longuíssimo vídeo do Johnny Walker. É fantástico como um tema tão comercial, maçante até, se transforme em uma grande história pela maneira como foi formatado. Duvido que alguém não decore a maior parte da história da marca depois de vê-lo:
Assim que você conseguir o engajamento da sua plateia, ela naturalmente vai reproduzir o seu conteúdo interessante para os seus amigos, vizinhos e colegas, multiplicando o alcance da sua mensagem.
Engajamento é igual a ação, estar do mesmo lado da mesa é fundamental. E ninguém cria um “viral”, quem viraliza é a plateia.
Escolha o seu modelo de confecção de conteúdo, ou misture-os de forma competente:
1. O modelo patrocinado
A marca aparece como patrocinadora de algo muito interessante; ela é a responsável por este conteúdo chegar à plateia. O exemplo foram as Copenhagen X Sessions, patrocinadas pela Sony Ericsson, que são compostas por 68 vídeos de bandas independentes.
2. O modelo de conteúdo de marca
Neste o “herói senta no fundo da sala”, produzindo uma narrativa que gira em torno dos valores da marca, como nesta campanha genial para o novo browser Chrome:
3. O modelo de produto
A narrativa gira em torno dos valores do produto. O exemplo foi a ação da Nokia para o seu novo modelo N8.
As agências tradicionais deveriam se preocupar com tudo isso? Sim e não.
Sim porque há grande resistência em mudar o modelo. Vou mais além: há grande resistência em entender o modelo e, principalmente, entender a cabeça dos profissionais que criam conteúdo para essa nova geração de consumidores que começa nos twins mas já avança rapidamente para a faixa dos 40, 50 anos. Como a gente já comentou, a vovó de motoca virou a vovó de iPad.
Não porque as “bobagens” enviadas diretamente de computador para computador já estão recheadíssimas de conteúdo de marca, de produto, de ideologia.
Como diria aquele grande filósofo da atualidade, o professor Muricy, não tem mais bobo no Fifa 2010. Se a sua marca só jogava bola no campo oficial e com duração de 30 segundos, um minuto, agora ela vai ter que ter treino para encarar os campinhos mais duros da web.
E fôlego para aguentar partidas de minutos sem encher o saco do consumidor. [Webinsider]
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