Este é um tema básico, porém muito relevante. Os clientes ficam em dúvida e sempre perguntam, com toda razão. Como não ficar confuso com as diferenças entre números de cliques no Adwords e de visitas no Analytics?

Ao comparar os dados recolhidos pelo Adwords com os do Google Analytics, na maioria das vezes chegamos a uma diferença que nos causa má impressão pela inexatidão dos dados. Então quais são as possíveis razões desta incoerência?

Cliques versus visitas

Antes de entrar em explicações mais detalhadas sobre essas discrepâncias, precisamos definir o que são cliques do Adwords e visitas no Analytics.

Clique (Adwords): corresponde a um clique em um anúncio de uma campanha Adwords. Cada clique será contabilizado e faturado pelo Google.

Visita (Analytics): período de interação entre um navegador e um site. Fechar o navegador ou ficar inativo durante mais de 30 minutos finaliza a visita.

Pensamos espontaneamente que um clique deveria se tornar uma visita e que os dois números deveriam ser iguais. Porém, geralmente, como pode ser visto no exemplo abaixo, visitas são inferiores a cliques.

Por que isso acontece? Há várias explicações possíveis.

Razões para o aumento de cliques

• O usuário pode clicar várias vezes no mesmo anúncio, ou em outro, contabilizando vários cliques. O Analytics contabiliza uma visita apenas, porque o visitante ficou entrando e saindo durante os 30 minutos (X cliques, 1 visita). Este é um comportamento típico de visitantes que fazem comparação de preços.
• Alguns visitantes clicam no anúncio, mas saem antes da página carregar completamente (1 clique, 0 visitas). Isso pode ser feito usando o botão “Parar” ou “Voltar” do navegador. A sua página de destino pode estar pouco atrativa para o segmento de mercado que você pretende alcançar – pessoas que pensaram por um momento que pudessem se interessar saem logo que vêem algo não esperado. É preciso verificar sua taxa de rejeição.
• O fato da página demorar muito para carregar pode fazer que o visitante clique no botão Refresh antes do carregamento final após o clique (1 clique, 0 visitas). Uma visita acabará sendo contabilizada, porém não será interligada ao Adwords.
• Existem padrões de fraude do clique, onde você receberá os dados analíticos que houve tráfego de “pessoas” que viram sua página, mas na realidade alguém, ou um robô programado para tal, está comendo o seu orçamento de clientes, (concorrente ou proprietário do site) clicando constantemente em seus anúncios (X cliques, 1 visita).
• A página de destino (landing page) pode não estar tagueada corretamente com o Analytics (X cliques, 0 visitas).
• Se o usuário desativou o Javascript ou os cookies do navegador, não será registrado no Analytics. Contudo o Adwords contabilizará um clique (X cliques, 0 visitas).
• Você tem redirecionamentos fraudulentos onde o visitante chega na página sem realmente querer estar lá (1 clique, 0 visitas) e, consequentemente, sai antes do carregamento da página. Verificar sua taxa de rejeição.
• Se um redirecionamento existe entre a URL de destino contida no AdWords e a página onde o visitante chegou após ter clicado no anúncio, a informação contida na URL é perdida no redirecionamento e o Google Analytics pode não reconhecer os dados vindos do AdWords (X cliques, 0 visitas).
• Quando sua campanha Adwords que está linkada à conta Analytics de um site possui anúncios que apontem para outro site (X cliques, 0 visitas). Este outro site pode ser do mesmo cliente, por exemplo.
• A rede pode estar saturada momentaneamente e um roteador inacessível (X cliques, 0 visitas). Nesse caso, as páginas do site não carregam e a tag do Analytics acaba não sendo executada.

Razões para o aumento das visitas

• Um utilizador pode clicar em um anúncio e, posteriormente, durante uma sessão diferente, voltar diretamente ao site através de um atalho de favorito. As informações de referência da visita original serão retidas neste caso, para que aquele clique resulte em várias visitas (1 clique, X visitas).
• Para garantir uma faturação mais precisa, o AdWords filtra automaticamente os cliques inválidos dos seus relatórios. No entanto, o Analytics registra esses cliques como visitas ao seu site, para mostrar o conjunto completo dos dados de tráfego (0 cliques, X visitas).

Percentagem de diferença

A percentagem de discrepâncias entre cliques e visitas situa-se geralmente entre 0 e 30%, sendo mais cliques do que visitas.

Quem quiser contribuir na identificação de possíveis razões pode fazer sugestões, aumentar e melhorar a lista.

Abraços e bom trabalho para todos os webdesigners, profissionais de marketing digital, gerentes de e-commerce e outros gurus da internet brasileira e portuguesa!

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Eric Apesteguy

Eric Apesteguy (@EricApesteguy) é CEO e Co-fundador da Agência Digital Aotopo.