Pela primeira vez, desde que começou a ter seus investimentos medidos pelo Projeto Intermeios, a receita com publicidade online caiu. Como mostra a parcial recém divulgada, o meio internet teve uma queda de mais de 15% entre janeiro a junho de 2013, quando comparada ao mesmo período no ano anterior.
Isso significa que o mercado encolheu? Não, isso significa uma mudança na dinâmica nos investimentos.
O Intermeios é o principal balizador de investimentos publicitários. É uma pesquisa voluntária – participa quem quer – auditada pela Price WaterhouseCoopers.
Mas se o mercado não encolheu, por que o Intermeios diz que a mídia online diminuiu?
Simples: participam no Intermeios apenas os grandes portais. Mas, como já é público e notório, eles não dominam mais o mercado publicitário. O Google é o segundo maior veículo de mídia do país, perdendo apenas para as Organizações Globo. Ele está à frente de empresas tradicionais como Editora Abril, Estadão, Folha, apenas para citar alguns.
Mas o Google não declara seus dados ao Intermeios. E aí está o problema, pois estimativas do IAB mostram que mais de 50% das verbas digitais estão nas mãos do gigante de Mountain View e suas propriedades – mecanismo de busca, YouTube, Ad network.
Assim, apesar de todas as dificuldades e as verbas reduzidas – fato comum em todos os meios a ponto das projeções terem sido reajustadas para baixo – esta queda detectada no meio internet não mostra a realidade do mercado. Mostra apenas que a dinâmica mudou e os portais estão sofrendo para conseguir mais verbas e manter sua hegemonia.
Como se não bastasse, há o crescimento agudo do Facebook, que também não tem seus dados no Intermeios, assim como o Buscapé também não. Ad networks e ad exchanges que já possuem receita no Brasil e o Twitter (estes três últimos ainda com verbas tímidas, é verdade) também não têm seus investimentos contabilizados.
Aliás, um amigo comentou no Twitter hoje que “o Intermeios precisa mudar, pois corre o risco de tornar-se inútil”. Não concordo com a afirmação: o que precisamos é encontrar uma forma de ter toda esta verba não contabilizada incluída na medição. Dessa forma, teríamos um retrato mais fiel do mercado. Afinal, pouca gente atenta para o fato de que o Intermeios não mede 100% de nenhum canal. A diferença é que, entre os jornais, revistas e televisão temos as principais empresas declarando.
Se você, por exemplo, retirasse a receita da Globo, o meio TV despencaria. É isso que acontece com a Internet sem o Google. [Webinsider]
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Marcelo Sant'Iago
Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.
