Acho o Webinsider um dos melhores sites sobre publicidade. Talvez porque não seja só sobre publicidade e por isso tenha uma visão mais realista dessa área. Volta e meia dou uma passada por aqui. Em uma dessas visitas, me chamou atenção o artigo da Elaine Xavier, “Briefing bem passado é o que sacode a criação” (veja ao lado). Como vivo brigando para uma melhor qualidade dos briefings, comecei a leitura muito empolgada.
No entanto, como um bom conto de suspense, não era nada daquilo que eu pensava. A autora, que é executiva de contas em uma agência de publicidade, falava das dificuldades de fazer a criação ler os briefings que ela preparava com tanto cuidado!
A descrição dos profissionais de criação feita no artigo reforça o pior lado do estereótipo desse tipo de função: pessoas com a cabeça na lua, temperamentais, instáveis, infantilizadas, egocêntricas. E, pelo que o texto diz, ela precisou se adaptar a essas personalidades.
Fiquei muito surpresa, porque onde trabalho as coisas não funcionam dessa maneira no departamento de criação. Somos muito cobrados e, na nossa opinião, até um pouco injustiçados. Não nos enquadramos no estereótipo descrito. Confesso que até senti uma pontinha de inveja dos criativos da agência da Elaine.
Na verdade, a minha surpresa reflete um outro aspecto do que a própria Elaine chamou de “a conturbada relação entre atendimento e dupla de criação”. As pessoas acham que os criativos têm um talento inato, algo que não precisa de esforço para ser obtido. Conseqüentemente, como esse dom não é conquistado, mas recebido, as argumentações dos criativos também não podem ser levadas em conta. Fica tudo na esfera do abstrato.
Apesar de trabalharmos com algo muito estimulante, divertido e prazeroso, essa função exige técnica – muita técnica. É algo que se conquista com estudo, leitura, experiência e porrada. Me surpreende que seja necessário um atendimento colocar piadas no briefing para a criação prestar atenção nele.
É preciso admitir que muitos criativos se enquadram no modelo de publicitário deslumbrado que a Elaine descreve.
Refletindo sobre o texto, cheguei à conclusão de que essa relação entre as áreas de atendimento e criação dentro de uma agência é mais ou menos como a relação homem–mulher: um não vive sem o outro. No entanto, por mais que existam livros, revistas e manuais tentando explicá–los, não conseguem se entender.
Sempre ouço os atendimentos reclamando que a criação é muito pirada, que não respeita os prazos, que não gosta de mudar um material que não foi aprovado. Por outro lado, nós, da criação, pedimos mais informações nos briefings, mais defesa do trabalho junto ao cliente, prazos decentes para trabalhar.
Gosto muito de receber briefings como os que a Elaine descreve. Se ela passa briefings tão completos e ainda por cima procura “divertir” o pessoal da criação, deve ser um verdadeiro paraíso para os redatores e diretores–de–arte.
Essa história toda parece aquele tipo de conversa em que as mulheres reclamam da desatenção dos homens, e os homens falam da atual falta de romantismo das mulheres. Por que um homem atencioso nunca encontra uma mulher romântica? Por que atendimentos que passam bons briefings parecem nunca encontrar criativos dispostos a aproveitá–los (e vice–versa)? Qual a saída?
Se somos mesmo de planetas diferentes, talvez não haja saída. O que equilibra a história toda é essa constante incompreensão. Não tenho uma receita para criativos lidarem com os atendimentos como a Elaine tem para lidar com os criativos. Talvez a melhor coisa ainda seja um bom papo.
Afinal, receber briefing “verbal” já faz parte da tradição! 🙂 [Webinsider]
Adriana Baggio
Adriana Baggio (adriana@caixadetexto.com) é é redatora freelancer, faz doutorado em Comunicação e Semiótica na PUC-SP e ensina em cursos universitários de Comunicação Social.
