“Amadurecemos. Mas isso significa que estamos prontos para o que vem pela frente?”
Foi essa a provocação que abriu oficialmente o evento AdTech 2015, organizado pelo IAB-Brasil, recentemente. Mas agora, meses depois, quero convidar você a refletir comigo novamente sobre essa mesma pergunta.
Para tornar essa reflexão mais objetiva, separei quatro tópicos que julgo os mais relevantes e que merecerão destaque na pauta dos próximos meses.
Tudo será programático?
Não é uma questão de “se”, mas “quando” essas tecnologias são pertinentes a uma estratégia de comunicação.
Superada a fase do “entender as siglas”, hoje os debates em torno dessas plataformas, que constituem o ecossistema de compra de mídia programática, propõem discussões mais específicas como, por exemplo, as vantagens das diferentes formas de compra programática, seja ela direta (programmatic direct), preferencial (preferred deals) ou leilão (open ou private auctions), e a respectiva forma de precificação, sob a ótica do anunciante ou do veículo.
A questão do preço da impressão é outra discussão nevrálgica sobretudo no Leilão Aberto – Real-Time Biding (RTB) ou ainda Open Auction –, no qual os preços, ainda reduzidos, são variáveis, e a mentalidade do mercado ainda converge equivocadamente para “uma forma de compra de mídia barata”.
O fato de não haver determinação de placement e os inventários disponibilizados muitas vezes serem “as sobras”, alimentam um círculo vicioso e um dilema do “ovo e da galinha”: não se disponibiliza inventário premium para RTB porque os lances são muito baixos, ou os lances são muito baixos porque não se disponibiliza inventário premium?
Fato é que…
- a disponibilização de inventários premium;
- uma maior adoção desse modelo de compra por mais anunciantes disputando a mesma impressão;
- a segmentação de audiência viabilizada pela inteligência das DMPs, incluindo o recurso de acionamento de dados de CRM conjugado com o behavioral data (dados do comportamento de navegação);
- a migração das verbas de branding para a compra programática…
… tudo isso junto pode promover a espiral positiva pretendida já ao longo do próximo ano. Mas há que seguir evangelizando o mercado.
Mantra: mobile e vídeo
O acesso por meio de dispositivos móveis continuará se tornando mais relevante, ainda que “apenas” 40 milhões de celulares sejam smartphones e que somente uma parcela deles esteja conectada a um plano de banda larga.
Se seguirmos os passos de mercados maduros, dados e inventários mobile ainda terão muito a valorizar. Campanhas com location based data e recursos como geofencing ainda são mal exploradas e certamente ganharão mais visibilidade e relevância.
O uso desses dados para obtenção de insights e otimização de campanhas – especialmente para varejistas – será a tônica. Irão se destacar as empresas com inventário em mobile, capazes de gerir e cruzar uma gama cada vez maior de dados para buscar perfis qualificados em tempo real.
Se varejistas online investirem em técnicas de usabilidade para melhorar a experiência de compra a partir de aparelhos móveis, podemos seguir os passos da China, onde as compras por mobile já representam 38% de todo o comércio eletrônico, frente aos cerca de 10% aqui no Brasil (dados da E-bit divulgados no GMIC Summit São Paulo 2015).
Isso certamente abrirá um novo leque de oportunidades para campanhas direcionadas a conversão em compras nos smartphones e tablets.
Inventários mobile
O inventário em vídeo, que acrescenta mais alternativas na compra programática, já é operado por pelo menos três grandes plataformas especializadas no formato aqui no Brasil.
Mas verdade também que sobre esse inventário paira a suposta culpa sobre a proliferação do uso de ad blockers, à medida que muitos acreditam que o tempo gasto percebido com vídeo advertising é muito mais crítico que os displays ads (populares “banners”), fáceis de se ignorar.
Ad blocking de um lado, Ad verification de outro
O Ad Blocking ganhou ainda mais publicidade com o manifesto “Nós ferramos com tudo…”, do IAB-US, servindo como pano de fundo para disseminação de boas práticas de “Ad UX”, apoiadas no conceito LEAN, acrônimo para Light, Encrypted, Ad Choice Supported, Non-Invasive Ads.
Embora menos de 10% dos americanos usem bloqueadores de anúncios enquanto navegam, uma pesquisa apresentada durante o Programmatic I/O, da AdExchanger, em Nova York, estima em cerca de US$ 40 bilhões o prejuízo potencial com essa prática nos EUA. No Brasil, dispomos de poucos dados a respeito desse impacto na receita publicitária.
As alternativas são claras e mutuamente excludentes: paga-se pelo conteúdo livre de publicidade, ou o consumidor deve entender que a publicidade é necessária. Há também quem defenda uma campanha livre de consumidores que não querem ser impactados.
Nesse caso, haveria um alento para o anunciante, que verá mais valor naqueles consumidores que aceitam navegar sendo impactados por anúncios. Portanto, impactar com precisão esses internautas qualificados, sem dispersão, torna-se uma premissa ainda mais crítica.
O IAB-Brasil publicou em seu site um FAQ sobre Ad Blocking, produzido pelo IAB-UK, mas certamente seguiremos discutindo o tema.
No outro extremo da cadeia de valor, temos uma maior procura pelos recursos de Ad Verification.
Tecnologias como fraud-detection (para assegurar que a entrega publicitária está livre de atividade fraudulenta ou potencialmente fraudulenta, como tráfego gerado por robôs, ou manipulação de métricas), viewability (verificando se pelo menos 50% do banner ficou visível por ao menos 1 segundo) e audience profiling (baseado em método probabilístico ou determinístico, reporta os perfis expostos a uma campanha), ganham os holofotes entre os anunciantes. Definitivamente, 2016 deverá ser o ano de adoção e popularização desses recursos.
Privacidade para todos
Todo ecossistema de mídia digital deve estar atento a esse tema. Mais de um ano após o Marco Civil da Internet (MCI) virar lei (no. 12.965, de 23 de abril de 2014), a resposta é sim, avançamos, embora o MCI não seja uma legislação completa e adequada para endereça da melhor maneira o assunto privacidade.
Neste sentido, o IAB-Brasil apresentou ao mercado o “FAQ do Marco Civil”, trazendo esclarecimento e conforto a veículos e anunciantes sobre as áreas mais cinzentas da legislação vigente, e disponível para download em seu website (www.iabbrasil.net).
Mas ainda estamos distantes de um ponto final neste assunto. A constante inovação imposta pelas plataformas digitais e tratamento do big data estará sempre trazendo risco de obsolescência a qualquer legislação em vigor, o que torna recorrente a necessidade de debates em torno do assunto.
O ambiente regulador tenderá a ser mais restritivo e sairão na frente as empresas que se apresentarem mais capazes de assegurar o tratamento de dados com segurança para seus clientes, dentro do princípio de accountability.
O debate agora se concentra no Anteprojeto de Lei de Proteção de Dados Pessoais. A versão mais recente do texto apresenta pontos favoráveis e desfavoráveis ao mercado de mídia digital, e seguirá ao Congresso, dando início ao debate político se iniciará, sem data para acabar.
É questão de tempo para esse anteprojeto virar Lei. Cabe a todos os agentes do mercado influenciarem o debate para que a capacidade de inovação, competitividade de empresas nacionais em mercado globais, bem como a segurança e respeito aos consumidores possam ser conjugados simultaneamente e em harmonia. Enfim, temos ainda um longo caminho a percorrer. [Webinsider]
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Uma resposta
Por mais que o número de smartphones que forneceu seja de apenas 40 milhões, o que já é muito, a tendência é que cresça ainda mais.
Eu acredito que os inventários mobile continuem a valorizar daqui em diante. Para 2016 o ano já esta mais próximo do final, mas no espaço de 1 ano acredito que os valores devam subir bastante.