A televisão é eficaz em imergir o público há décadas, porém imersão passiva é menos rentável do que a ativa, proporcionada pelo computador. Para o telespectador, ou usuário,
é pelo menos mais saudável fisicamente movimentar–se, nem que seja apenas para dedilhar ou arrastar o mouse. Para o emissor, ou proporcionador, a experiência pode ser direcionada para objetivos mais práticos como troca de informações técnicas, por exemplo.

Dentro da televisão é como estar num batiscafo (mini–submarino usado para explorar o fundo do mar). Só se pode olhar para fora da cúpula de vidro, nada mais. O telespectador fica tão passivo que nem se dá o trabalho de virar a cara para os cinco minutos de comercial no meio dos programas.

A publicidade funciona bem para conscientização da marca, porém não engaja nem um pouco. Quando foi a última vez que você atendeu imediatamente a uma ordem dada por uma aparição televisiva? Ligue djáaaaa, djá era. Merchandising com 0800 também é coisa do passado: a taxa de retorno é baixa e não cria relacionamento.

Enquanto a televisão precisa constantemente tensionar e distensionar o telespectador para mantê–lo preso à poltrona, na web, um minúsculo banner piscante pode irritar o usuário a ponto de ir embora do website. A propaganda só funciona se não forçar a barra e for muito interessante, personalizada e interativa. É mole ou quer mais?

Porém, essa propaganda pode ser a escotilha para um mergulho num ambiente de negociação e relacionamento: uma comunidade, uma loja virtual, um centro de serviços onde pode se vender mais do que apenas imagens. De porte de um escafandro (roupa robusta conectada ao navio por um tubo de ar) é possível interagir, trocar informações ou mercadorias.

Imersão tem relação sinérgica com fidelidade do público: quanto mais imersão, mais fidelidade e vice–versa. Cliente fiel é mais que consumidor, ele defende a marca. Ele não quer saber de outra livraria online, só compra na Amazon e passa horas navegando por suas páginas, por exemplo. Cliente fiel vale mais do que uma cabeça no meio da massa arrebanhada pelos políticos nas campanhas televisivas. Cliente fiel compra, paga mais e gosta disso. Claro, a empresa vai precisar dar algo, ou melhor, muita coisa em troca. No caso da Amazon, a empresa oferece conteúdo, variedade de produtos, personalização e relacionamento com outros clientes.

Por falar em Amazon, diga que você, leitor convicto, nunca se perdeu no meio daquele mar de livros. Entrou pra ver um livro e acabou vendo outros dez relacionados. O ambiente criado pela livraria (eu sei que eles vendem outras coisas, mas não adianta: pensou Amazon, pensou livro ou vice–versa) é envolvente e isso não é alcançado por um visual extravagante ou efeitos sonoros, pelo contrário. O negócio deles é engajar o consumidor. Eu, por exemplo, sinto vontade de fazer resenhas dos meus livros prediletos e receber descontos por isso; meu colega gosta simplesmente de clicar, clicar e clicar até achar um título enterrado que era tudo o que ele queria e assim por diante.

Para ilustrar: gosto mais de comprar livros em sebos do que em livrarias. Posso sentar no chão e folhear livros por um tempão que ninguém vai chegar do meu lado e pressionar: “posso ajudar?” A experiência de compra é minha, sai pra lá! Os livros não estão organizados em ordem estritamente lógica nas prateleiras, então encontrar exatamente o que se procura é tarefa árdua. Mas quando encontramos comemoramos: “olha só o que eu encontrei… e tá barato!” Nessa tarefa, dispendi mais tempo do que se tivesse simplesmente aceitado a ajuda da vendedora da livraria. Porém, minha experiência foi muito mais gratificante. Vi uma dezena de outros livros que comprarei futuramente, li trechos com calma e comprei o escolhido ou nenhum.

O segredo da imersão ativa é criar um ambiente em que o consumidor, telespectador ou usuário sente a ilusão de dominar, ter o controle sobre objetos, informações. Isso exige uma boa dose de respeito por parte da empresa. Usabilidade, comunicação personalizada, pronto atendimento são requisitos básicos para um projeto de e-commerce, por exemplo.

Hipermídia

Falei mal da TV, falei bem do computador. E que tal reunir o que os dois têm de melhor? Difícil, mas tenho alguns bons exemplos:

  • I3You é hotsite de um celular com transmissão de vídeo. A usabilidade está falha, mas a experiência para os desocupados que precisariam de um celular com vídeo está realmente perfeita. Nada de iludir o consumidor de que ele fará mais negócios através desse novo recurso, o lance é a curtição mesmo.
  • Inside
    The House
    é um tour virtual pelo famoso teatro de Sidney, na Austrália. Aqui o destaque fica por conta das setinhas, algo como um guia turístico que aparecem no meio das fotos panorâmicas indicando novos lugares a ir. É uma pena que o conteúdo fique só nisso. Há textos e fotos sobre alguns cenários, mas são muito chatos. Eles deveriam ser hipertextuais, tal qual a navegação pelo prédio.
  • Spetaculera é uma seção do site do famoso Cirque du Soleil que mostra os principais números que o circo apresenta, sua história e bastidores. Esses links excessivos são para mostrar que eles tomaram cuidado de colocar cada conteúdo em Flash numa página separada justamente para que isso possa ser feito.
  • O Experimento
    404 da Agência
    Click é um link quebrado mesmo. É até cômico que eles tenham tirado do ar, falava justamente de projetos de internet que não davam certo e faliram. De qualquer forma, era uma peça muito bem acabada cheia de vídeos, animações, sons, músicas
    onde se requisitava vez por outra o clique do usuário. O destaque ficava por conta do roteiro, criativo à beça.

O que eles tem em comum? é possível se perder dentro deles, comparável ao ficar sem piscar diante de um filme de ação. Aproveitam bem os recursos de áudio e vídeo para impressionar os sentidos sem deixar de requisitar interação do usuário, que ora decide por onde trilhar, ora é levado pela correnteza. As animações e vídeos curtos não são fim em si mesmos, como em muitas outras apresentações extravagantes em Flash. Entretanto, nenhum desses deles se destina a incentivar uma transação diretamente, o objetivo maior é o branding. O website oferece um show de conteúdo atrativo e espera de volta o fortalecimento da marca, que pode gerar transações futuras.

Quem fica chorando pelos cantos porque a taxa de permanência no website é baixa, é porque ainda não aplicou nenhuma tática de imersão do usuário. Seja qual for o suporte, criar ambiente sedutor e oferecer conteúdo e serviços interessantes cativa clientes. Entre de cabeça nessa! [Webinsider]

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