Em meio ao processo de estruturação do meu projeto de mestrado, encontrei alguns fatos importantes para questionamentos. Um em especial sobre mídias digitais, contendo pesquisas com o panorama de investimentos no setor e crescimento das agências digitais. Alguns pontos expostos, como a estimativa de 10% de participação no bolo publicitário, fizeram-me refletir sobre o cenário e conceitos já estabelecidos. Para um melhor entendimento, é importante retomar alguns pensamentos de base.

No atual contexto competitivo, não é possível considerar o papel da internet ou das plataformas digitais somente como mais uma ferramenta para aumento da eficácia operacional, como já citado por Michael Porter há muitos anos. Sem dúvida, o advento da internet proporciona impactos não somente na performance das empresas e respectivos mercados de atuação, como também no comportamento da sociedade.

Segundo Don Tapscott, essa conexão permite, de maneira natural, a organização e agrupamento de pessoas com interesses em comum, transferindo-lhes poderes de escolha, comparação e negociação o que, consequentemente, afeta esforços de administração das empresas. Sem dúvida, os pontos levantados pelos autores têm relevância e consistência se observados com critério.

Há algum tempo, as organizações enfrentam o desafio de eliminar ou diminuir o abismo existente entre a administração tradicional e a forma como os negócios são gerenciados a partir do contexto digital. Grande parte das empresas precisa adequar-se a esse modelo mental, muito diferente dos utilizados até hoje para orientação estratégica, renovando conceitos sobre onde, como e de que forma é possível criar valor e entregá-lo. A internet e respectivas plataformas digitais vêm provocando uma transformação excepcional no mundo dos negócios, exigindo que as formas de se pensar o “business” partam de um ponto de observação mais avançado.

Nesse contexto, o marketing destaca-se pela primazia na relação com dois elementos chave para qualquer organização: o consumidor e os concorrentes. Para a devida consecução de objetivos de crescimento e estratégias competitivas, o entendimento sobre a dinâmica digital pode ser muito útil para as atividades de marketing nas empresas.

Partindo desse princípio, o “digital” deveria ser “horizontalizado” no composto de marketing para ampliar suas atividades, fazendo com que deixe de ser considerado somente uma ferramenta ou canal de comunicação. Como consequência da globalização e dinâmica de uma economia digital, produtos podem ser concebidos e produzidos em diferentes lugares por meio de ações colaborativas, podendo, ainda, ser expandidos por mídias sociais, como o brilhante Fiat Mio.

O fator referente ao preço, influenciado pela percepção de valor e custos, pode ter foco sobre os meios de pagamento, segurança nas transações e até mesmo pela dinâmica dos sites de compras coletivas, popularizados no Brasil recentemente. No que tange a variável praça, expande-se para o espaço virtual, onde é possível buscar e comprar produtos a qualquer tempo e lugar. Por fim, a promoção pode funcionar como uma nova mídia, caracterizada pela multilateralidade de relacionamento entre marcas e consumidores.

O crescimento vertiginoso dos meios digitais vem transformando a forma de fazer negócios e de relacionar-se com o mercado como um todo.

No entanto, no Brasil, ainda há gestores que não observam as propriedades de seu uso de forma adequada, tendo pensamentos baseados em argumentos antigos. Em meio ao movimento de contínua transformação digital, a maioria das empresas brasileiras vem padronizando suas aplicações e investimentos em internet, ainda como canal de comunicação e de forma bem reduzida. Desta maneira, é possível afirmar: o uso de plataformas digitais deixa de ser um potencializador de vantagem competitiva, uma vez que sua utilização maciça anule o diferencial. Sem dúvida, a “horizontalização” do digital em toda a estrutura de marketing da empresa passa a ser premissa de sobrevivência e, sem dúvida, evolução.

Para que o panorama de participação no bolo publicitário ou qualquer outro continue melhorando, é preciso que os gestores e demais profissionais do mercado estejam abertos às mudanças e impactos nas marcas e, certamente, nas suas formas de consumo.

Para o consumidor, os momentos de interação digital não são “verticalizados”, seja em tempo ou plataforma. Ele simplesmente vive e aproveita o que lhe é entregue. Assim, objetivando o ritmo de crescimento observado, é preciso que, cada vez mais, tenhamos iniciativas orgânicas de geração de utilidade de tempo, espaço e forma, premissas básicas de marketing, tendo uma consciência digital como base para essa relação. [Webinsider]

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Vitor Lima

Vitor Lima (vitor@clartestudio.com.br) é publicitário, mestrando em adm. de empresas, sócio e diretor de planejamento da Clarté. No Twitter é @vitormlima.