Não faz muito tempo, estava passeando em um shopping e entrei em uma conhecida loja de departamentos para conhecer algumas opções de TV LCD. A experiência inicialmente foi bacana… Um vendedor muito bem treinado foi me apresentando opções variadas e respondendo a cada dúvida com muita paciência e bom humor.

Tudo corria bem até que meu lado interneteiro falou mais alto e o questionei sobre as condições de compra destes mesmos produtos na loja virtual deles. Neste momento o sorriso se foi, o vendedor ficou pálido e respondeu com voz quase sumida:

– Olha, vou ser sincero com o senhor… Comprar no site não compensa muito não…

Identificando um problema no ar, provoquei-o pra saber mais:

– Mas pelo que eu saiba vocês têm ótimos descontos nas compras via internet, não têm? Parece que tem até frete grátis para essa TV! Acho que vou comprar por lá…

Ele não pareceu gostar muito do meu comentário e retrucou:

– Sim, mas isso é mais ou menos assim, sabe? Compensa mais pro senhor comprar aqui comigo, o senhor já sai daqui com a TV… Na loja virtual vai ter que esperar chegar e ainda corre o risco de atrasar. Sabe como é, internet não é que nem na loja!

Tive a nítida impressão de que ele se referia à loja virtual como se fosse a loja de um concorrente. Dei o golpe de misericórdia:

– Mas estranho ser diferente… Vocês não são tudo a mesma loja no final das contas?

– Sim. Mas internet é uma coisa e aqui é outra! Entende?

– Sei… E se eu comprar pela internet pode vir trocar aqui caso dê algum problema?

– Ih! Aí complica um pouco. Tem que ligar no número lá do site e seguir uns procedimentos. Não conheço muito bem, mas pelo que sei não é simples, demoram pra te atender e quando atendem demora muito pra trocar. Precisa ver direito se é isso mesmo que o senhor quer, pois é muita burocracia comprar via internet e aqui comigo se der qualquer problema é só me procurar que resolvo na hora! Vamos fechar esta TV aqui e o senhor já sai com ela na mão…

Como só queria conhecer opções e não comprar nada ainda acabei agradecendo e saindo de lá sem a TV, mas com a certeza de ter presenciado o drama de um conflito de canal.

Em marketing, costumamos chamar de canal “todo conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo” – Coughlan et al. (2002: 20). Apertando a tecla SAP e trazendo isso para o varejo, mais especificamente: um canal de marketing é toda ponta que vende produto para os consumidores. Assim, a loja física é um canal e a loja virtual é outro canal. E vice-versa. E versa-vice!

No caso que vivenciei, há um conflito de interesses entre estes dois canais. O que acontece é que há duas políticas distintas para cada ponta. E din-din é a palavra-chave aqui: o vendedor ganha comissão sobre as vendas que realiza. Mas quando sai uma venda na loja virtual, ele não ganha nada! Logo, a loja virtual é um concorrente dele. Um inimigo a ser combatido.

Quando a coisa está do jeito que presenciei, o varejista pode fazer o esforço que for para divulgar sua loja virtual dentro de sua loja física. Pode colocar o endereço da loja virtual na sacolinha, pode divulgar na parede ou na vitrine… Mas tudo sofrerá boicote dos próprios funcionários.

E o desgosto do vendedor com tudo isso será sentido pelos clientes. Aos poucos, cada cliente será contaminado pela linha de frente e a coisa pode sair do controle. Prejuízo na certa…

Estamos aqui falando de e-commerce, mas como sempre, acabamos falando de gente. E no conflito de canais, a melhor política é a do jogo limpo com as equipes. Entender onde eles se sentem incomodados e achar soluções criativas para que joguem todos no mesmo time é sempre a melhor saída.

Uma boa política de remuneração progressiva, que compartilhe parte do lucro da loja virtual com a equipe da loja física pode ser um bom começo, pois esta parte do dinheiro compartilhado com os funcionários nada mais é do que um investimento para fortalecer a promoção do canal virtual pela sua própria equipe de vendas. Programas de incentivo pelos funcionários que apóiam e divulgam a loja virtual também funcionam bem.

Depois, nada como muito treinamento para que toda sua força de vendas fique alinhada com sua estratégia e com as políticas da loja virtual, para poderem orientar o cliente e todos aplicarem um só discurso.

Se você está pensando em montar um modelo híbrido de canais, com loja física, virtual, televendas, não comece nada antes de pensar nos prováveis conflitos de interesses e na melhor forma de fazer com que todos ganhem. Aí sim, é o canal! [Webinsider]

.

Respostas

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

+

  1. Felipe

    Isso realmente é verdade, eu trabalho numa loja onde o site é o maior site de compras da america latina e eu trabalho no departamento de informatica e eletronicos da loja fisica, mas nao ganho comissao, mas tenho metas…
    E a loja tem um sistema que chama quiosque A.com
    dentro das lojas, e pelo site tem muitas mercadoria com preços bem melhores que na loja e isso quebra minhas vendas e eu ainda tenho que oferecer o item pela A.com …

    Isso acaba que a loja fisica perca venda e nao bate as metas e isso prejudica bem o clima.

  2. Raif Hermman

    É OBVIO QUE NÃO HÁ POSSIBILIDADE DE INTEGRAR AS LOJAS EM QUESTÃO, VEZ QUE CADA UM TEM SEU GESTOR.
    UM EXEMPLO SERIA A B2W, OU MAIS CONHECIDA LOJAS AMERICANAS E AMERICANAS.COM.
    O FATO É QUE A B2W É A JUNÇÃO DAS EMPRESAS AMERICANAS.COM, SUBMARINO E SHOPTIME.
    QUANDO OCORRE DIVERGENCIA DE PRODUTOS E NÃO HÁ DISPONBILIDADE, NEM MESMO É POSSIVEL TRANSFERIR DE ESTOQUE, ONDE OBVIAMENTE SÃO MARCAS INDEPENDENTES.
    CADA MARCA, SENDO FISICA OU VIRTUAL, TEM SEU PROPRIO CENTRO DE CUSTO COMERCIAL E METAS.
    EM BREVE TEREMOS LOJAS DA MAGAZINE LUIZA EM SAO PAULO, ATRELADO A MAGAZINELUIZA.COM, ASSIM QUE COMO JA EXISTE TAMBEM OS EXTRA HIPERMERCADOS E EXTRA.COM.BR.
    SE FOSSE UMA FORMULA COMPLICADA, NÃO HAVERIA TANTO INVESTIMENTO COMO VEMOS.

  3. MORINGA

    Uma boa política de remuneração progressiva, que compartilhe parte do lucro da loja virtual com a equipe da loja física pode ser um bom começo, pois esta parte do dinheiro compartilhado com os funcionários nada mais é do que um investimento para fortalecer a promoção do canal virtual pela sua própria equipe de vendas.

    Observe o considerado que, uma vez focando os interesses de ambos os canais de maneira harmoniosa, o vendedor ainda sai ganhando, pois, com isso, terá tempo de atender mais clientes.
    Afinal, se o vendedor da loja física fosse dois, poderia atender dois clientes ao mesmo tempo, ganhando mais comissão, certo?

  4. Renato

    Rodrigo,

    Não vejo muito esse conflito da forma que colocou.

    Não há relação em ser internet ou não. O vendedor ganha comissão e não quer perder a comissão, seja para outra filial da loja ? que pode ser ou não a virtual ?, nem para o concorrente.

    Esse conflito serve para qualquer negócio que tenha mais de uma filial onde o vendedor ganhe comissão em cima de suas vendas. Se é internet ou não, é irrelevante.

    Há diversas lojas virtuais que são franquias separadas das lojas físicas e a concorrência entre elas tem o mesmo carater.

    Não acha?
    Abs,

  5. Vinicius Barbizani

    Legal seria se as lojas incentivassem os vendedores da loja física a conhecer mais a internet e dar a cada um deles um código que eles pudessem passar aos clientes. Com esse código os clientes acessariam o site da loja com descontos que o vendedor ?conseguiu? dar e assim o vendedor é comissionado pela web também.

    Será que as lojas estariam dispostas a fazer essa inclusão digital com seus vendedores?

  6. Felipe Santiago

    Tenho muito interesse por esse assunto e concordo que esse é um ponto de vista que o lojista pode ter quando passa a ter um canal virtual. Por isso sou a favor de concentrarem um esforço maior no canal virtual, fazendo uma integração com o canal físico. Como se fosse uma ponte, mas não isentando das vendas. É um tema complicado.

  7. Eduardo

    Concordo com o artigo. Todos deveriam trabalhar a favor da empresa e não um brigando com o outro. O vendedor vai ganhar duas vezes? Ótimo! É sinal de que a empresa está vendendo mais e crescendo, gerando mais empregos para mais e mais vendedores.

  8. Jorge Stakowiak

    Rodrigo,

    Parabéns pelo artigo. Traduz exatamente aquilo que passamos na hora de comparar preços.

    Além de concordar com o artigo, eu ainda enfatizo que esta situação fica ainda mais clara na compra de eletrônicos.

    Outro ponto importante a ser discutido é a situação de empresas que possuem organogramos diferentes para suas empresas virtuais e as não virtuais. Isto só comprova que ambas possuem estratégias diferentes e modelos de venda, marketing e abordagem distintas.

    Espero ler mais artigos deste profissional. Muito interessante.

  9. Renato Cruz

    Acho que a questão está em retribuir o vendedor por cada venda física.

    Se ele deixar de vender, ele não ganha. Pouco importa se o canal online vai trazer algum retorno pra ele, e vamos ser realistas, se houver alguma retribuição pelo canal online, ela seria infinitamente menor do que uma venda física, concorda?

    E o que vai pesar aí? Sempre o tamanho da comissão no final do mês. E nisso, as vendas físicas garantem sempre o maior retorno pros vendedores. De qquer forma, vai existir o conflito de interesses.

    O online sempre será um concorrente do vendedor físico se ele for treinado para ganhar comissões por cada venda realizada. O problema é este.

  10. claudiano ribeiro dos santos

    CLARO MEU AMIGO ELE DEPENDE DE COMISSÃO,PRECISA ATINGIR COTAS E METAS DETERMINADAS PELA EMPRESA,APENAS FOI INFELIZ NO COMENTÁRIO EM RELAÇÃO A LOJA VIRTUAL DO GRUPO, MAS COM CERTEZA ELE ESTAVA DEFENDENDO A SUA VENDA …OU VOCÊ NÃO FARIA O MESMO?CLARO QUE FARIA ELEMENTAR MEU CARO.

  11. Rogério

    Em pleno 2014, fiz uma busca na web sobre este assunto e achei este artigo.Tudo isto após constatar que as lojas americanas na minha cidade estão jogadas às traças,sem funcionários,só há caixas e seguranças pra pegar algum gatuno ,pois as lojas sem ninguém dentro são um convite ao roubo.A do Barrashopping está ameaçada de ser expulsa por incentivar a compra pela internet.
    Eu pergunto, isto é modernidade? Será que os vendedores em geral já compartilham dos lucros das vendas online? Será que os empregos gerados pelo e commerce compensam a dispensa de vendedores nas lojas, que se transformaram em showroom apenas? Seria legal o pobre do vendedor ficar explicando o produto ao consumidor e depois ele correr pra casa e comprar no site do concorrente pq achou mais barato?
    Alguém tem explicação?