O escritor português Fernando Pessoa morreu em 1935. Seu texto “A essência do comércio”, primeira parte de sua Teoria e Prática do Comércio, e que transcrevo e vou comentar rapidamente a seguir, foi–me apresentado por meu amigo Sidney Frattini, grande profissional de marketing do Rio de Janeiro, e é de data desconhecida. De qualquer modo, a julgar que trata–se de algo produzido nas primeiras décadas do século 20, portanto ao menos há uns setenta anos, quando marketing era um conceito que mesmo nos meios norte–americanos ainda soava como grego, Fernando Pessoa nos presenteia com uma análise de incrível modernidade.
Tão moderna que, ainda hoje, e mesmo que comparada às teorias contemporâneas mais sofisticadas, nada deixa a desejar em objetividade de abordagem, adequação à realidade comercial e, principalmente, em conhecimento do ser humano que teima em existir e em se manifestar em cada ato, em cada gesto do consumidor no momento da decisão por um determinado produto ou serviço (pode parecer incrível, mas alguns administradores de marketing acreditam que o ser humano algumas vezes se dissocia do consumidor).
Quero notar, ainda, que valho–me de edição brasileira da prosa do autor – Ed. Nova Aguilar S/A, Rio de Janeiro, 1998 –, com ortografia aparentemente já “abrasileirada”, e que o trecho transcrito a seguir representa apenas parte do todo publicado pela referida editora. Poderá também haver uma ou outra palavra estranha a nós, brasileiros, por haver o texto sido escrito no português castiço (de Portugal, como dizemos); para tais casos colocarei a “tradução” em nota de rodapé.
Sem mais delongas, vamos a ele.
A essência do comércio
Aqui há anos, antes da Grande Guerra, corre os meios ingleses, como exemplo demonstrativo da insinuação comercial alemã, a notícia do caso curioso das “taças para ovos” (egg cups) que se vendiam na Índia.
O inglês costuma comer “os ovos”, a que nós chamamos “quentes”, não em copos e partidos, mas em pequenas taças de louça, do feitio de meio ovo, e em que o ovo, portanto, entra até a metade; partem a extremidade livre do ovo, e comem–no assim, com uma colher de chá, depois de lhe ter deitado sal e pimenta. Na Índia, colônia britânica, assim se comiam, e naturalmente ainda se comem, os ovos “quentes”. Como é de supor, eram casas inglesas as que, por tradição aparentemente inquebrável, exportavam para a Índia as taças para este fim. Sucedeu, porém, que, alguns anos antes da Guerra, as firmas inglesas exportadoras deste artigo notaram que a procura dele na Índia decrescera quase até zero. Estranharam o fato, buscaram saber a causa, e não tardou que descobrissem que estavam sendo batidas por casas exportadoras alemãs, que vendiam idêntico artigo ao mesmo preço.
Se as casas alemãs houvessem entrado no mercado índio com o artigo a preços mais baixos, sem dúvida que os agentes dos exportadores ingleses teriam advertido estes sem demora. Mas, como o preço era igual e a qualidade igual também, não era necessário o aviso; nem houve receio quando se verificou que havia razão para mais que receio – isto é, quando se verificou que, nestas condições de duvidosa vantagem para um novo concorrente, o artigo alemão vencera por completo.
Feita a averiguação ansiosa da causa deste mistério, não tardou que se descobrisse. Os ovos das galinhas indianas eram – e naturalmente ainda são – ligeiramente maiores que os das galinhas da Europa, ou, pelo menos, das da Grã–Bretanha. Os fabricantes ingleses exportavam as taças de tipo único que produziam para o consumo doméstico. Estas taças, evidentemente, serviam de um modo imperfeito aos ovos das galinhas da Índia. Os alemães notaram isto, e fizeram taças ligeiramente maiores, próprias para receber estes ovos. Não tinham que alterar qualidade (podiam até baixá–la), nem que diminuir preço: tinham certa a vitória por o que em linguagem científica se chama adaptação ao meio. Tinham resolvido, na Índia e para si, o problema de comer o ovo de Colombo.
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Esta história, em aparência tão simples, encerra um ensinamento que todo comerciante, que não o seja simplesmente por brincar às vendas, devia tomar a peito, compreender na sua essência. Um comerciante, qualquer que seja, não é mais que um servidor do público, ou de um público; e recebe uma paga, a que chama o seu “lucro”, pela prestação desse serviço. Ora toda a gente que serve deve, parece–nos, buscar agradar a quem serve. Para isso é preciso estudar a quem se serve – mas estudá–lo sem preconceitos nem antecipações; partindo, não do princípio de que os outros pensam como nós, ou devem pensar como nós – porque em geral não pensam como nós –, mas do princípio de que, se queremos servir aos outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar como eles: o que temos que ver é como é que eles efetivamente pensam, e não como é que nos seria agradável ou conveniente que eles pensassem.
Nada revela mais uma incapacidade fundamental para o exercício do comércio que o hábito de concluir o que os outros querem sem estudar os outros, fechando–nos no gabinete da nossa própria cabeça, e esquecendo que os olhos e os ouvidos – os sentidos, enfim – é que fornecem os elementos que o nosso cérebro há de elaborar, para com essa elaboração formar a nossa experiência.
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O estudo do público, isto é, dos mercados, é de três ordens – econômico, psicológico e propriamente social. Isto é, para entrar num mercado, seja doméstico ou estranho, é preciso:
1) Saber as condições de aceitação econômica do artigo, e aquelas em que trabalha, e em que oferece, a concorrência.
2) Conhecer a índole dos compradores, para, à parte questões de preço saber qual a melhor forma de apresentar, distribuir e reclamar o artigo.
3) Averiguar quais são as circunstâncias especiais, se as houver, que, de ordem profunda e social ou política, ou superficial de moda ou de momento, obrigam a determinadas correções no resultado dos dois estudos anteriores.
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É espantoso – não: é pavoroso – o número de comerciantes que cotam para um mercado, estrangeiro e até nacional, espontaneamente ou solicitados, sem averiguar se não estarão cotando um preço que seja um disparate de tal ordem que os desqualifique intelectualmente – e a desqualificação intelectual é por vezes pior que a moral – no espírito dos que recebem a oferta.
Quando um comerciante, que use a cabeça para fins mais interiores que a colocação do chapéu, verifica que lhe é impossível cotar convenientemente para certo mercado, deve responder a um pedido de cotação que, dadas estas ou aquelas circunstâncias, não pode cotar nesse momento; ou que oferece a um preço mais alto que o do mercado (mas mostre que conhece o preço do mercado), porém que o artigo, se é mais caro, é porque é melhor; ou que, por não ter nesse momento disponível senão um tipo desse artigo, não pode cotar senão em determinadas condições.
A maioria dos comerciantes – sim, e infelizmente, a maioria! – não faz isto nem nada que disto se aproxime. Cota um preço, porque esse preço lhe dará certo lucro, e não olha a mais. Não lhe passa pela cabeça – sequer – que é preciso, às vezes, não cotar com lucro, sendo essa ausência de lucro uma autêntica despesa de publicidade. E por que não lhe passa isso pela cabeça? Porque vive só no presente e tem casa comercial sem amanhã. Porque não pensa que, mesmo quando se não possa cotar convenientemente, se deve atrair convenientemente; e que a demonstração de inteligência e de estudo das conveniências e necessidades alheias é um demonstração da posição sobre os ombros de uma cabeça que contém miolos.
O estudo psicológico do mercado é também importante, mas, ao passo que o seu estudo econômico é essencial e fundamental em qualquer gênero de comércio, é o comércio de retalho , e as formas do outro comércio (de origem diretamente industrial) que com ele tem semelhança, que mais têm que atender a este elemento.
A maneira de fabricar, de apresentar, de distribuir e de reclamar um artigo varia conforme a índole geral dos indivíduos que compõem o mercado onde se pretende vendê–lo. Num meio de gente educada as condições são diferentes, para todos estes casos que num meio de analfabetos. Um meio provinciano – educado ou não – tem uma psicologia distinta da de um meio de cidade.
O modo de encarar a vida, ou, pelo menos, certos aspectos da vida, varia de país para país, de região para região. A humanidade, sem dúvida, é a mesma em toda a parte. Sucede, porém, que em toda a parte é diferente. É a mesma nas coisas essenciais, nos sentimentos fundamentais; mas, as mais das vezes, não são as coisas realmente essenciais que a preocupam como fundamentais. Em todos os tempos, em todas as terras, é o local, o superficial, o ocasional, o que mais tem preocupado a humanidade. Ora, é ao que mais preocupa a humanidade, e constitui portanto as suas necessidades, que o comércio essencialmente se dirige. E é por isso que o comerciante, que deveras o seja, tem para consigo mesmo o dever de estudar psicologicamente, e um a um, os agrupamentos humanos a que destina os seus artigos.
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O estudo propriamente social do meio é aparentado com o seu estudo psicológico, mas, ao mesmo tempo, distinto dele.
O estudo psicológico tem por objeto a mentalidade típica dos componentes de um determinado meio comerciável; o estudo propriamente social tem por objeto os hábitos puramente exteriores, as convenções, permanentes ou de acaso (e a estas últimas chama–se modas ), e os caprichos incaracterísticos desses mesmos indivíduos. É claro que esses hábitos e essas convenções formam parte da índole dessa gente; mas é uma parte “externa”, que não pode ser adivinhada através de um estudo cuidadoso dos indivíduos, mas tem que ser conhecida, mais propriamente, através do estudo do meio em que eles vivem, considerado como destacado deles.
Suponhamos que temos que introduzir determinado artigo na Itália. Nem para todos os artigos se dará – mas sem dúvida haverá alguns para cuja colocação importe considerar (à parte as circunstâncias econômicas, de que não estamos agora tratando) o italiano como italiano; o italiano como romano, veneziano, genovês, etc.; o italiano como governado pelo regime fascista; o italiano como crescentemente detestador da França; e assim indefinida, mas, ao mesmo tempo, muito definidamente.
Um industrial que inventasse e produzisse um tipo de whisky novo, bom e barato, teria um mercado certo nas Ilhas Britânicas; mas, se tivesse a lembrança de ornar as garrafas desse líquido de um rótulo com a bandeira daquele império, não deveria de admirar–se de ver a maioria dos habitantes do Estado Livre da Irlanda impor–se o horroroso sacrifício de não o beber. O produto estava psicologicamente certo para esse meio, mas estava “socialmente” errado. Parece–nos que assim transmitimos ao leitor a idéia da distinção entre o critério psicológico e o, por assim dizer, sociológico no estudo comercial dos mercados.
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Em resumo: o comerciante é um servidor público; tem que estudar esse público, e as diferenças de público para público se o artigo que vende ou explora não é limitado a um mercado só. O comerciante não pode ter opiniões como comerciante, nem deve fazer comercialmente qualquer coisa que leve a crer que as tem. Um comerciante português que faça um rótulo encarnado e verde, ou azul e branco, comete um erro comercial: quem segue a política das cores do rótulo não lhe compra o produto por isso, e quem segue a política oposta deixa muitas vezes de o comprar. Por um lado, não ganha, por outro o perde. Mais incisivamente ainda: o comerciante não tem personalidade, tem comércio; a sua personalidade deve estar subordinada como comerciante, ao seu comércio; e o seu comércio está fatalmente subordinado ao seu mercado, isto é, ao público que o fará comércio e não brincadeira de criança com escritório e escrita.
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Antes de comentar algumas passagens do texto acima, informo que em sua Teoria e Prática do Comércio, Fernando Pessoa vai bem mais adiante, tratando de temas como A Evolução do Comércio, ou falando das idiossincrasias das legislações comerciais (no texto As Algemas), versando acerca de Monopólio e Liberdade, e nos conduzindo por mais uma série de “Preceitos Práticos”. Tudo, insisto, de indiscutível modernidade e de igual representatividade nas relações contemporâneas de comércio, das domésticas às internacionais.
Façamos, então, alguns comentários sobre trechos que achei importante selecionar.
1) …Feita a averiguação ansiosa da causa deste mistério, não tardou que se descobrisse. Os ovos das galinhas indianas eram – e naturalmente ainda são – ligeiramente maiores que os das galinhas da Europa…
Seja além–fronteiras, seja dentro do nosso próprio território (particularmente num país como o Brasil que traz vários “países” dentro de si) o ajuste do produto ou serviço às peculiaridades físicas, psicológicas ou sociais do grupo é imprescindível. A globalização que hoje se nos impõe, nada tem a ver, como querem alguns, com estandardização integral, absoluta e mundial de produtos como, aliás, fazem algumas empresas transnacionais, particularmente na Propaganda. Muitos publicitários berram sua indignação com a veiculação, por exemplo, de comerciais produzidos em outros países, com o argumento de que isto faz retrair o mercado publicitário nacional, em especial para produtoras de cinema e vídeo. Bobagem, pois logo o anunciante se dará conta de que certos trabalhos produzidos para a cultura e/ou as peculiaridades de um país dificilmente funcionará bem em outro país. A velha máxima “pense globalmente, aja localmente” continua imbatível.
2) …tinham certa a vitória por o que em linguagem científica se chama adaptação ao meio…
Com estudos contínuos de mercado, testes de hipóteses comerciais e, sobretudo, acompanhamento da concorrência, evitaremos sempre que os “alemães” descubram algo tão desconcertante sobre “galinhas indianas” que venha a nos pegar de surpresa.
3) …Um comerciante, qualquer que seja, não é mais que um servidor do público, ou de um público…
Como servidor de “um público , vemos, aqui, a representação do conceito de segmentação de mercado; porém, e isto é bem mais importante, servidor “do público” remete à idéia da responsabilidade social, do respeito à pessoa e, no nosso caso brasileiro, de obediência ao Código de Defesa do Consumidor (no caso particular da Propaganda, também a observação das normas de auto–regulamentação publicitária – Conar).
4) …Conhecer a índole dos compradores, para, à parte questões de preço saber qual a melhor forma de apresentar, distribuir e reclamar o artigo…
Isso é que é vanguarda! Bem antes de Jerome McCarthy, Fernando Pessoa já nos apresentava a famosíssima teoria dos 4P, pilar do marketing moderno: preço, produto, ponto de venda e propaganda.
5) …Averiguar quais são as circunstâncias especiais, se as houver, que, de ordem profunda e social ou política, ou superficial de moda ou de momento, obrigam a determinadas correções no resultado dos dois estudos anteriores…
Cada vez mais a “tecnologia” do marketing caminha na direção do planejamento contínuo, ou seja, é sempre mais importante a maneira de manejar o barco que desenhar detalhadamente um mapa da rota oceânica. Pela razão evidente de que mercados são ambientes tão inquietos quanto o mar no Cabo Horn, e tão dinâmicos quanto as correntes marinhas. Fazer planejamentos estáticos de Propaganda&Marketing, como às vezes se vê, é dar um passo seguro na direção de grandes frustrações.
6) …Não lhe passa pela cabeça – sequer – que é preciso, às vezes, não cotar com lucro, sendo essa ausência de lucro uma autêntica despesa de publicidade…
É incrível, mas hoje, ano de 2002, com tanto conhecimento prático e teórico disponível sobre administração de verba publicitária, um número majoritário de empresas de todos os portes ainda vejam publicidade como gasto dispensável, não como investimento na “compra” de parcela determinada do mercado que se pretende. Na verdade, as dificuldades do anunciante/comerciante se iniciam pela ausência crônica de um modelo qualquer de determinação de verba publicitária. Estes anunciantes, antes de se queixarem dos custos e dos resultados de sua comunicação com o mercado, deveriam fazer lá seus atos de contrição, assumindo a mea culpa, mea maxima culpa.
7) …E por que não lhe passa isso pela cabeça? Porque vive só no presente e tem casa comercial sem amanhã…
Em outras palavras, é a tal administração de botequim que tanto se pratica por aí na publicidade de todos os níveis de empresas. É aquela administração do “ganhei X, embolsei X; e reinvestimento não existe no meu dicionário.”
8) …O modo de encarar a vida, ou, pelo menos, certos aspectos da vida, varia de país para país, de região para região. A humanidade, sem dúvida, é a mesma em toda a parte. Sucede, porém, que em toda a parte é diferente…
Não é à toa que muitos (não todos!) profissionais de Propaganda & Marketing falam de psicologia social e de psicologia do consumidor. O conhecimento disponível nestes setores, convém lembrar, é imenso. E volto a observar o já comentado sobre globalização na nota 1).
9) …o comerciante, que deveras o seja, tem para consigo mesmo o dever de estudar psicologicamente, e um a um, os agrupamentos humanos a que destina os seus artigos…
É a segmentação de mercado elevada às suas últimas conseqüências. Ulula obviedade (salve, salve, Nelson Rodrigues).
Ainda a este respeito, transcrevo comentário de Fernando Nogueira, carioca, grande publicitário e grande amigo: “se levarmos em conta mais dois fatores contemporâneos, exacerbação da concorrência em quase todos os setores da economia e o fantasma da crise, que já anda se sentando à mesa de jantar sem cerimônia, aí o texto é ainda mais atual. Quer dizer, aquela história do marketing voltado para o cliente, que nos foi apresentada como uma grande novidade, já existia na cabeça de um sujeito que vivia em um país atrasado e oprimido, como era o Portugal salazarista. É mais um ponto que a gente não deve esquecer: não é preciso estar no centro do sistema para tirar conclusões de vanguarda. Como, aliás, dizia o próprio: Sou do tamanho do que vejo e não do tamanho de minha altura”.
10) …Um comerciante português que faça um rótulo encarnado e verde, ou azul e branco, comete um erro comercial: quem segue a política das cores do rótulo não lhe compra o produto por isso, e quem segue a política oposta deixa muitas vezes de o comprar…
É muito freqüente a dificuldade do empresário anunciante em valorizar qualquer obra publicitária, particularmente as de caráter artístico plástico (valorização, diga–se, que será bem demonstrada pela aceitação tranqüila em pagar um preço justo em moeda corrente). Não raro há consideráveis dificuldades para os profissionais de criação publicitária em obter pagamento adequado por seu trabalho. No entanto, como se vê também pelo texto aqui reproduzido, o desenvolvimento de layouts e textos adequados ao mercado em que se atua é, sem dúvida, determinante de sucesso comercial.
11) …o comerciante não tem personalidade, tem comércio; a sua personalidade deve estar subordinada como comerciante, ao seu comércio; e o seu comércio está fatalmente subordinado ao seu mercado…
Que argumento, que magnífico argumento!
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Fernando Pessoa, este poeta, ensaísta e filósofo foi, acima de tudo, um crítico visionário. Suas conclusões tão modernas mesmo passadas mais de sete décadas, só nos dão certeza de que, a despeito desta ou daquela nova teoria, deste ou daquele novo estudo científico acerca de mercados, as fórmulas para o sucesso comercial repousam na observação do óbvio, deste evidente caráter que nos faz tão imutavelmente humanos. [Webinsider]
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4 respostas
Meus Caros,
O texto acima chegou em minhas mãos por volta de 1999 através de amigos, e desde então, tenho o usado em muitas ocasiões, seja por sua modernidade seja pela forma direta como o mestre aborda as questões de Marketing e Vendas.
Apenas para ajuda-los em suas pesquisas bibliográficas, informo-lhes que o texto foi publicado em 25 de Janeiro de 1926, no número 1 da Revista de Comércio e Contabilidade, de Lisboa.
Existe também uma obra chamada Sociologia do Comércio, que reune vários textos da referida revista.
Abraços a todos.
Tadeu Souza
Soube deste texto de Fernando Pessoa no livro Marketing sem complicações de Armando Tadeu Rossi, Ed. Senac SP, 2004. E a partir daí, fui vasculhar na Internet sobre a ele. Fiquei surpreso e com a quantidade de referências entre Pessoa e o Marketing, pois, na Faculdade, tínhamos nos detido mais ao lado poeta e seus heterônimos. Estou concluindo a minha monografia, onde estou trabalhando o marketing em unidade de documentação (bibliotecas)e decidi colocar este texto de Pessoa no anexo de meu TCC. O texto é simplesmente magnífico!!!
Estou acabando meu TCC e estava procurando algo diferente do cotidiano do marketing… ACHEI!!!(perfeito).
É incrivel a capacidade de algumas pessoas de enxergarem o futuro não como videntes ou com forças sobrenaturais, mas pela sua capacidade de observar e de entender o que se passa na sociedade atual e perceber que rumo ela está tomando ou deveria tomar. Pessoa é sem duvida um dos maiores escritores do mundo.