Em fevereiro escrevi neste espaço sobre minhas apostas para a publicidade online em 2012. Seis meses depois, como será que estou indo? Vamos rever?

No início do ano a expectativa do IAB era que o mercado iria crescer 40% em 2012. As previsões foram revistas para 37%, mas mesmo assim a internet vai assumir o posto de segunda mídia do país, ficando apenas atrás da TV aberta. E aqui vale um parênteses: acredito que já está na hora do IAB Brasil desvincular seus dados do Projeto Intermeios e criar uma pesquisa própria, assim como é feito pelo IAB EUA e IAB Reino Unido.

Isto porque o Intermeios não contempla os números de Busca e que correspondem a mais da metade do que é investido em publicidade online. Ok, entendo que o Intermeios não mede 100% em outros meios, mas seria melhor termos um dado oficial em vez de uma estimativa, quem sabe via uma parceria com a PricewaterhouseCoopers, como fazem os IABs dos países mencionados.

Some-se a isso o fato de que, pelo que eu entendi, os jornais vão, dentro do Intermeios, incorporar o faturamento de internet dentro do seus números e não mais desmembrá-los, o que deve – injustamente- diminuir o bolo da mídia online.

Mas voltando a minhas apostas, foram três os temas abordados e que poderiam contribuir para um crescimento mais acelerado: investimentos em adnetworks e adexchanges, crescimento da audiência do Facebook e campanhas mobile.

Adnetworks e adexchanges

O mercado de mídia display segue aquecido, com novas adnetworks aportando no Brasil, como a Batanga por exemplo, e novas redes locais sendo lançadas, como a Lomadee. Mas o mais curioso é que um relatório de audiência da comScore de maio aponta uma adnetwork – a Federated Media – como uma das 10 maiores audiências do país. Será que tem alguma agência de olho nisso e está usando esse inventário para campanhas? Eu ainda não ouvi ninguém falando nada.

Enfim, ainda não houve o momento de ruptura, já que os portais – sempre eles – seguem apenas avaliando cautelosamente os acontecimentos e ainda não fizeram uma investida significativa nesta área, que poderia dar uma chacoalhada no mercado.

Um bom exemplo de ação de ruptura veio do exterior, onde o Facebook abriu parte de seu inventário e criou uma private adexchange. Inicialmente eram oito e hoje são 14 empresas que podem acessar essa Exchange, mas, se o teste der certo, pode ser um marco importante.

O Brasil, como segundo maior mercado para o Facebook, gera um volume considerável de impressões no site (segundo o mesmo relatório da comScore, ele é a sexta maior audiência do Brasil) e, se essa comercialização chegasse por aqui, poderia ser um novo impulso nos investimentos publicitários.

Mas infelizmente nenhuma das oito empresas atua no país ainda, então apesar de sua audiência seguir crescendo e agora contar com faturamento local, o Facebook ainda não deve ter um impacto significante no crescimento do bolo publicitário (vale lembrar que eles também não declaram seus números ao Projeto Intermeios).

Acredito que os portais deveriam testar um modelo semelhante de private exchange, assim como investir em oportunidades de retargeting, ainda mais no segundo semestre, onde as verbas de varejo aumentam. E, ainda conforme o relatório de maio da comScore, o varejo puxa a lista dos maiores anunciantes em publicidade online.

Mobile marketing

A última das apostas foi o mobile marketing. Já estamos em agosto e aquela eterna pergunta segue no ar: será este o ano do mobile?

O que podemos constatar é uma enorme consolidação no mercado, capitaneada pela RBS, através do seu Grupo Mobi. A Mobile Marketing Association tem reforçado a sua atuação local e o interesse é constante, já que a base de smartphones e tablets não para de crescer. Mas qual é o real tamanho desse mercado? Quanto efetivamente é investido em publicidade? Pois é, falta um número oficial para que possamos balizar e sentir o tamanho e até onde podemos crescer, pois o potencial é real. O fato é que há coisas muito bacanas sendo feitas e que até já trouxeram para o Brasil um Leão de Cannes (para a FingerTips, do Grupo Mobi).

O que podemos concluir de tudo isso?

Tradicionalmente o segundo semestre do ano é quando os investimentos em publicidade aumentam. O mercado de mídia online cresce quase que por inércia e não há nada no horizonte que sinalize uma mudança de curso. O bolo vai continuar crescendo, os anunciantes vão continuar investindo. Prova disso são as constantes aquisições de empresas feitas por grupos internacionais em busca de um melhor posicionamento em nosso país. WPP, Omnicom, Havas, todos os grandes estão de olho no Brasil.

A Adobe, que recentemente adquiriu a Vitrue (que oferece gestão de conteúdo em redes sociais) ainda dá passos tímidos no Brasil, apesar de ser a única a possuir uma suíte de produtos que pode fazer frente ao Google em termos de tecnologia e soluções para mídia interativa.

Minhas fichas seguem na mesa. Façam (ou revejam) suas apostas! [Webinsider]

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Leia também:

• Minhas apostas para a publicidade em 2012
• A profissionalização da social media
• Social media é para profissionais, não para o sobrinho

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Uma versão preliminar deste texto foi publicada na revista ProXXIma.

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Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.