Quando a estratégia viral esconde que é propaganda

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O marketing viral consiste, na sua concepção mais pejorativa (que cabe em vários casos de nítido exagero), na utilização de redes sociais consolidadas para divulgar um determinado produto ou serviço, criando ou aproveitando um hype em cima de determinado tema.

Muitas vezes, aproveita-se de conceitos da moda, assuntos que estão “na boca do povo”. Por exemplo, quem conseguir, de alguma forma, vincular sua imagem ao famigerado Big Brother, terá um aumento considerável na quantidade de acessos de determinada página.

O viral é produto de uma época em que redes sociais da web e blogs estão na “crista de onda”, com força total, principalmente devido ao conteúdo colaborativo e à segmentação precisa.

Seguindo este pressuposto, ao arquitetar uma nova campanha viral com eficiência, o cliente terá “dispersão zero”, como as agências adoram falar. Ao se definir uma campanha esperta, focada, que “pega carona” em determinado assunto da “moda”, os resultados aparecem, o retorno é compensador e o “amigo cliente” sai das reuniões com um largo sorriso nos lábios, assim como a agência, contando suas “pratas” e pensando nos próximos cases de sucesso.

Apesar do mundo disneyano descrito acima, algo nesta história não me desce bem. Posso parecer purista demais, porém não consigo deixar de pensar que muitos são “pescados” por eficientes táticas virais, tratando aquele vídeo da Coca-Cola e Mentos como obra do acaso, não conseguindo enxergar a bela iniciativa de marketing viral por trás disso.

Pessoas que participam de comunidades diversas, criam perfis desenfreadamente em qualquer novo serviço social, sem a mínima noção de que estas comunidades que assinam se transformaram num lucrativo negócio para seus donos, ou algo do tipo. Pessoas que aceitam novos “amigos” por qualquer serviço de instant messenger da vida, sem desconfiare que as tais pessoas “tão legais” possam ser websurfers a serviço de uma agência viral.

Culturalmente falando, o culto ao efêmero é algo que realmente dá nos nervos. Desesperadamente procurando qual é o último “burburinho” ou “modinha”, muitos acabam creditando mais atenção do que determinado assunto, por sua relevância, mereceria.

Há, portanto, uma “inversão de valores”, onde o mais importante é a popularidade de algo, independentemente de sua profundidade ou relevância. E necessário tomar cuidado e não se deixar levar pelo clássico argumento do sucesso, da audiência ou algo que o valha.

Apesar de ser óbvio que não estou generalizando (pois o marketing viral, quando bem desenvolvido, pode até auxiliar um sem número de usuários da web, divertindo, informando e alertando), creio que muitas estratégias virais são altamente discutíveis, seja por sua natureza apelatória, seja pela repercussão gerada, nem sempre positiva.

Acredito que a estratégia viral possa conviver harmoniosamente com a comunidade web de maneira geral, desde que deixe tudo às claras: o que é propaganda deve ser creditado como tal, à moda dos encartes publicitários de mídia convencional. Porém, ao tentar passar algo “goela abaixo” dos usuários de redes sociais da web como verdade, corre-se o sério risco de confundir as fronteiras do real e do marketeiro, trazendo, a longo prazo, relutâncias com o modelo vigente, o que pode ser um belo tiro no próprio pé. [Webinsider]

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Fabiano Pereira (bipereira@gmail.com) é designer gráfico (com especialização em UX design e interface design), front-end developer, wordpress developer, educador, escritor, músico, curioso de plantão.

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11 respostas

  1. E agora [2012], ainda acha que viral é tiro no pé? A coisa mudou né. Facebook e Twitter estão aí para contar. 🙂

  2. Olá Fabiano, tava lendo seu artigo e me antecipo em dizer que viral é um assunto que me instiga bastante. Claro que respeito tua opinião sobre o assunto e essa divergencia nos levar a refletir sobre outros pontos de vista e faz gerar novas teorias.
    Acho que uma campanha viral pode sim se disfarçar, ser mimética e quando ela consegue tb ser memética, com certeza se torna um case de sucesso. O maior exemplo disso é o case viral TAGGING AIR FORCE ONE (disponivel no youtube,vale a pena ver caso não conheça), onde o Mark Eckho (proprietario da marca Eckho)picha, com o slogan trabalhado no tempo, uma aeronave identica a aeronave usada pelo presidente dos Estados Unidos (inclusive o pentagono foi checar se a aeronave havia mesmo sido pichada) e isso ganhou repercussão instantanea e espontanea nos principais jornais do mundo (tanto impressos como online), o vídeo teve mais de um milhão de visualizações em menos de duas semanas.
    Esse case não ludibriou nenhum consumidor, enganou sim, mas sem nenhum sentido pejorativo ou maléfico, foi uma intervençao original que no dia seguinte, após toda a repercussão que causou, foi revelada pelo próprio Mark Eckho.
    Então quando falamos de viral, nao há uma receita de bolo e sim estratégias para impactarmos cada vez mais nosso publico.

    Espero ter contribuído.
    Abs…

  3. seu texto está bem escrito. mas penso que não se aprofundou muito no tema. entendo a sua preocupação com a confusão que um viral possa fazer na cabeça de um usuário que não faz a mínima idéia do que é planejado dentro de uma agência para que ele pense que está assistindo a mais um vídeo postado por algum usuário desconhecido no YouTube, por exemplo. mas se você tivesse escolhido algum exemplo e aprofundado suas impressões dentro dos detalhes do caso escolhido, desenvolveria melhor o tema. ficou muito subjetivo e sem muito embasamento prático/teórico/técnico o texto..

  4. Cesar Zeppini,

    Acredito que o debate, aqui, perde sua razão de ser, já que o que você gosta e defende sobre a estratégia viral é exatamente o que não me agrada, pelos motivos defendidos no artigo e nos comentários.

    Sendo assim, só me resta agradecer por expor suas opiniões num debate em alto nível, permitindo mostrar ao leitor visões distintas de um mesmo tema.

    Abraços!

  5. Claro que o público é inteligente, mas perceber uma propaganda viral como propaganda não é questão de inteligência.

    Muitas estratégias virais são MAL desenvolvidas, e muitas vezes as pessoas se sentem enganadas quando descobrem que era uma propaganda, mas isso é problema do publicitário que planejou, e não da estratégia em si.

    Se estou deslumbrado com cases virais de sucesso? Claro que estou! E essa ferramenta veio para ficar. Assim como o embush marketing (que muitas vezes é visto como um marketing sem ética), o viral está aí mostrando que pode trazer muito lucro se for usado com inteligência.

    Ao invés de simplesmente SUPOR que esta estratégia não funciona ou tentar adivinhar o futuro dizendo que será um tiro no pé, melhor é ver que existem muitos cases de sucesso e que, se bem feita, não há risco algum.

    Uma ação bem feita é a campanha PodeCrer, onde uma galera começou a postar vídeos no YouTube dizendo que eram vídeos recuperados de sua adolescência na década de 80, quando na verdade eram filmes produzidos neste ano mesmo, apenas para divulgar o filme Babilônia – 1981 que fala de uma galera que vivia naquela época.

    Todo mundo ficou pedindo mais vídeos do PodeCrer depois, mesmo sabendo que foi uma propaganda. A galera queria ver o filme real, e ainda queria ver mais o PodeCrer, de tanto que se envolveram com a ação. Tiro no pé? Não vejo onde. Nem nessas ações, nem em outras, nem no presente, nem no futuro.

  6. Cesar,
    Concordar (ou discordar) é direto sagrado de qualquer um, desculpe, porém não concordo com o que você defende.

    Não se trata de regreessão, muito mais que isso, trata-se de ética, de respeito ao público.
    Talvez você, ainda fascinado com os brilhantes e festejados cases de sucesso virais, ainda não tenha percebido que o público é muito mais inteligente do que querem alguns, e já começa a perceber a propaganda disfarçada com muito mais facilidade.

    Aí, com certeza, ocorre o contrário do que se esperava. Hoje, pode parecer bobo falar isso, porém, após algum tempo, o viral não descerá mais goela abaixo, pois o público-alvo irá perceber, logo de cara, e então, o tiro no pé acontecerá.

    Publicitário genial? Pra mim, genialidade é um conceito muito maior que vender mais de determinado produto ou serviço, transceder pode (e deve) ser a meta, porém, fazer publicidade sem creditá-la como tal não me parece nenhuma inovação do outro mundo, no mínimo, quase parece uma armação.

    As pessoas são muito mais inteligentes e espertas do que muitos querem. Isso é um fato.

  7. Não concordo com sua teoria. Marketing viral não é tentar passar algo goela abaixo do público. Isso seria propaganda subliminar, o que é BEM diferente.

    O marketing viral nada mais é do que uma propaganda onde se usa de artifícios para que as pessoas comentem e passem umas para as outras (viral) aumentando a visibilidade da marca e diminuindo custos. Mas o viral funciona justamente por ninguém saber onde começa a realidade e onde começa a propaganda ali. Você diz o que é propaganda deve ser creditado como tal, à moda dos encartes publicitários de mídia convencional. Me desculpe, mas isso é regredir… achar que propaganda deve manter os modelos tradicionais, sem inovar, apenas porque pode ser perigoso. Por mais que estudos de público e um briefing completo sejam indispensáveis para uma campanha dar certo, uma idéia boa só passa a ser uma idéia genial e inovadora quando o publicitário arrisca, transcende barreiras e cria novas maneiras de pensar. O Marketing Viral não é tão arriscado como você diz, mas mesmo que fosse, é uma das maneiras mais inteligentes de ter contato e interação direta com seu público-alvo, pois são eles quem criam a propaganda, e não você. Eles dão o sentimento e idéias próprias quando estão passando para outra pessoa o que viram. Perigoso? Talvez, mas quem não arrisca, não petisca.

    Marketing Viral creditado como publicidade comum é tirar a característica principal desse tipo de propaganda, que é o mistério e a curiosidade do público.

  8. Gabi,
    Não sei que curso está fazendo (você não informou), nem em que instituição estuda, porém, acredito que temas atuais devam estar dentro das salas de aula, sobretudo numa área tão freneticamente mutante como a nossa.
    De qualquer maneira, fico feliz em saber que outros pensam assim, pois, até o momento, todas as opiniões sobre este tema me pareciam parecidas, ensaiadas.

    Beijos!

  9. Nossa, vejo meus professores falando… as mesmas palavras até! Você deveria arrumar temas menos comentados em sala de aula… sei lá, é uma dica.

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