Hoje vou falar de um dos tipos mais simples, mas muito poderoso, de segmentação para se realizar em sites de comércio eletrônico. Se trata do RFM, que utiliza dados do comportamento de compra dos clientes para criar os segmentos. A sigla quer dizer:

R: Recency, recência em português, que é relacionado a data da última compra do cliente no site.

F: Frequency ou frequência é a quantidade de compras que o cliente efetuou no site em um determinado período de tempo.

M: Monetary value, valor monetário que pode ser receita total ou margem de contribuição caso se tenha este tipo de informação de cada cliente durante todo o período que está sendo estudado.

A origem da utilização do RFM é em ações de marketing direto (malas diretas ou ligações de telemarketing), onde é utilizado para se identificar quais os melhores segmentos para se realizar uma campanha. Ou seja investir dinheiro somente na abordagem dos clientes que trazem melhor retorno.

Existem algumas formas de criar os segmentos com base no método RFM e algumas se utilizam de até 5 faixas para cada um dos 3 critérios (Recência, Frequência e Valor monetário). Ou seja, podem ser gerados até 125 segmentos diferentes (5 x 5 x 5). Eu prefiro uma abordagem mais simples dividindo em 3 faixas onde se chega a 27 (3 x 3 x 3) segmentos, que dependendo dos objetivos do trabalho, podem (e devem) ser reduzido. Em um projeto recente cheguei a apenas 9 segmentos distintos para serem trabalhados.

Para realizar uma segmentação RFM é necessário todo o histórico de vendas que estiver disponível, se o negócio for muito antigo, trabalhar somente com os mais recentes, mas é necessário ter um certo volume de informações, pelo menos umas 1000 transações para que se possam identificar segmentos representativos.

Quem comprou, quando comprou e quanto gastou

As informações necessárias são todos os registros de vendas com ID do cliente, data e valor da venda. Com estas informações em mãos e agrupando por cliente consegue-se identificar para cada um deles qual a última compra (recência), quantidade de compras (frequência) e valor total gasto (valor monetário).

Depois é necessário realizar uma análise da distribuição de cada um deles para se criar as faixas que vão ser divididos cada um dos 3 critérios. Para fazer a divisão entra uma pouco de ciência e de arte, o ideal é começar usando quantis, ou seja usar uma quebra de 3 faixas (ou 5), cada uma delas terá tamanhos iguais os chamados, neste caso, tercis (ou quintis).

Para alguns casos eu prefiro trabalhar com informações de mais fácil entendimento como por exemplo na recência e utilizar meses ou anos inteiros. Em casos da frequência de compra, em um e-commerce pode ocorrer de ter mais de um tercil somente com clientes que fizeram 1 compra e ai recomendo que ele (até 1 compra) seja uma faixa. De qualquer forma é importante identificar os tercis para se ter uma referência.

Depois que já se tiver as faixas de cada critério elas devem ser aplicadas aos clientes de modo que cada um tenha os 3 valores dos critérios, normalmente utilizo letras (A, B, C,…) pois facilita a visualização. Exemplo para o critério de valor monetário:

• A: Alto valor
• B: Médio valor
• C: Baixo valor

Com os clientes marcados com os critérios o próximo passo é fazer a contagem de clientes por segmento. Caso tenham segmentos que possuem poucos clientes em relação aos outros eles devem ser juntados com aqueles que tem uma ou mais similaridades em comum. Não existe uma regra e cada caso é um caso e somente analisando um a um que se pode identificar quais podem e devem ser juntados.

Com a marcação pronta é hora de começar a utilizá-la (é importante saber no que se vai usá-la antes de fazer a segmentação em si, pois ajuda nas decisões de faixas e número de segmentos). Vejam exemplos de usos nos próximos parágrafos.

Identificar os clientes para atendimento em uma central de suporte. Você tendo uma marcação RFM assim que um cliente entrar em contato com uma central de suporte saberá se ele é um cliente de alta, média ou baixa importância, então o atendimento dele poderá ser priorizado ou repassado para atendentes mais experientes.

Em ações de marketing ele é extremamente útil para realizar ações de relacionamento com a base atual de clientes. Para clientes que não compram faz tempo pode ser feita uma abordagem diferente do que os que compraram recentemente. E depois de realizar a ação medir qual o retorno em cada segmento para fazer ajustes mais específicos e pontuais.

Se ainda estiverem disponíveis outros dados como renda, região, idade, sexo, origem do cliente, pode se identificar se algum segmento RFM tem algum perfil característico com estes dados e fazer campanhas para captação de novos clientes usando estes mesmos parâmetros.

Ver a evolução da quantidade de clientes dos segmentos RFM ao longo de períodos (trimestre, semestre ou ano) para ver qual a tendência de crescimento da base, para se identificar, por exemplo, se está aumentado as vendas de clientes mais antigos ou de clientes mais novos, se está aumentando ou diminuindo clientes que compraram um número X de vezes.

Com o RFM tenha certeza que irá descobrir coisas muito interessantes sobre a sua base de clientes e poderá tomar ações muito saudáveis para o crescimento do seu negócio. E antes de iniciar um projeto como este, lembre-se de se perguntar: em qual ação (relacionamento, marketing ou suporte) a segmentação RFM será mais útil para minha empresa? [Webinsider]

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Leia também:

• Segmentação dos clientes: separando o joio do trigo
• Segmente seu mercado e seus clientes (ou fique para trás)

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Alexandre Pajola

Alexandre Pajola é o CEO do oHub.