Não é de hoje que as redes sociais vêm transformando a forma pela qual empresas fazem negócios, provocando uma revolução nos conceitos de marketing e colaborando para que marcas se conectem e alcancem consumidores de forma mais direta.

É fato o poder que o boca-a-boca online exerce no comportamento de compra do novo consumidor. O posicionamento do público frente à uma marca pode fortalecer, como também comprometer o sucesso de um negócio, devido ao valor gerado no compartilhamento de informações entre indivíduos.

Kevin Keller, co-autor do bestseller Marketing Management, em seu estudo sobre brand equity explica que brand awareness, traduzido como conhecimento de marca, é construído de consciência de marca e imagem de marca. Conceito esse, definido pelo seguinte esquema:

Conhecimento de marca

Consciência de marca

• Lembrança de marca;
• Reconhecimento de marca;

Imagem de marca

• Atributos:
  • Não relacionados ao produto;
  • Relacionados ao produto;
• Benefícios:
  • Funcionais;
  • Experimentais;
  • Simbólicos;
• Atitudes.

Um estudo de caso

Em 2006, nos Estados Unidos, uma empresa chamada BlendTec, que produz liquidificadores para uso industrial e residencial, percebeu que, apesar de possuir uma excelente linha de produtos, seu brand awareness era fraco, o que resultava em baixas vendas.

Logo, seu então diretor de marketing apareceu com uma ideia inusitada: produzir vídeos apresentando seu CEO triturando diferentes tipos de materiais e provando o quanto seus produtos eram resistentes. Dessa ideia surge a bem-humorada e famosa campanha viral “Will it Blend?” (Vai misturar?).

O objetivo inicial da campanha era aumentar o brand awareness para a linha de liquidificadores, mas o resultado não só se expôs a marca para o mundo, como também se observou um aumento de 700% nas vendas.

Além do sucesso de vendas, a empresa chamou a atenção de diferentes canais de comunicação e contou com o poder massivo da mídia espontânea, como por exemplo atendento à programas de importantes emissoras americanas como NBC, CBS, Fox, WGN, History Channel, Discovery Channel entre outras.

Vale ressaltar que, em paralelo à publicação de vídeos, a BlendTec também trabalhou a otimização de tags no YouTube e links patrocinados, para potencializar a busca por conteúdo.

Há pouco tempo, a revista americana Advertising Age publicou a relação dos dez virais mais assistidos em todos os tempos e, com mais de 134 milhões de visualizações, “Will it Blend?” lidera a lista com uma boa margem de diferença do segundo colocado.

E o que se pode aprender com esse caso de sucesso?

Seja autêntico

Reflita sobre algumas maneiras de se manter autêntico através das redes sociais:

• Apresente o lado humano do seu negócio, de forma a introduzir uma imagem de entidade real e com personalidade;
• Seja honesto e tenha interesse pela opinião do consumidor;
• Importe-se mais com a qualidade e facilidade de interação com o público, e não tão somente com números de seguidores ou views;
• Não deixe que seu negócio nas redes sociais se resuma a promover seus produtos, e sim uma oportunidade de realizar interações significativas com seu público, estimulando sentimento entre as pessoas

Crie conteúdo/buzz que gere valor

Para qualquer estratégia desse tipo é importante produzir conteúdo que gere valor à informação, como por exemplo expor soluções de problemas reais de forma lúdica, ação utilizada pela BlendTec. Pessoas procuram informações com conteúdo, que as estimulem a se engajarem e também compartilharem conhecimento.

Despertar a curiosidade humana através de emoções com algo bem-humorado, amistoso ou mesmo chocante, colabora para que pessoas dividam a experiência vivenciada.

Envolva os consumidores através de interações com a marca

A BlendTec permitiu que sua base de clientes, como também os meros observadores, participassem enviando sugestões de itens que gostariam de ver triturados.

É uma forma de engajamento, que populariza as estratégias, não atuando apenas como comunicação de via única.

Referências à cultura popular

A campanha de vídeos virais “Will it Blend?” trouxe à tona elementos da cultura americana, produzindo sentimento em relação às marcas. E hoje, além dos experimentos, a empresa chama a atenção por sorteios que realiza de itens similiares aos triturados na campanha, conquistando a cada dia mais seguidores, com a esperança de se tornar mais um sorteado enquanto se divertem.

A estratégia de estar relacionado às marcas célebres, colaborou para que seus vídeos se tornassem populares no sistema de busca do YouTube. Já tentou digitar iPhone na busca do website? O resultado traz o vídeo “Will it Blend?”.

Não à publicidade massiva

Dado o grande número de plataformas e ferramentas disponíveis para se construir brand awareness através das redes sociais, se espera que empresas entendam melhor o poder de comunicação que elas oferecem e as adotem de fato.

Assegurar que as estratégias estejam alinhadas aos objetivos da empresa e que as informações sejam geradas com responsabilidade ao que o público espera, resultará em um relacionamento saudável entre as duas partes. Acredite, o consumidor irá se engajar e mostrará lealdade à marca que souber balancear as ações, ao invés de apoiar publicidade massiva e sem valor.

Confira o que Tom Dickson, CEO da BlendTec, aprontou com uma vuvuzela durante a Copa do Mundo de 2010:

[Webinsider]

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Nadia Devigilli

Nadia Devigilli (@devigilli; ndevigilli@gmail.com) possui certificado em redes sociais pela University of San Francisco/USA, mantém um blog e acompanhou o crescimento das redes sociais nos três anos que passou nos Estados Unidos.